Aandacht

Geloof het of niet, maar vandaag de dag kijkt het gemiddelde huishouden zeven uur per dag tv, is twee à drie uur per dag on line, luistert ongemerkt naar de radio en pakt ook nog met regelmaat een krant of tijdschrift. Is er in dit woud van media nog sprake van gericht communicatiebeleid? Menig communicatieadviseur overziet niet half wat technisch mogelijk is en nagenoeg alle pr-bureaus blijven hangen in succesformules van de jaren tachtig. Het zijn makelaars in 'soundbytes', 'one-liners' en 'free publicity' Stappenplannen, stroomschema's en beïnvloedingsmodellen maken plaats voor waar het allemaal om begonnen is: het ware verhaal. En dan hebben we het niet over een vaag verhaal of, erger nog, helemaal geen verhaal dat bij gebrek aan inhoud door pr-bureaus wordt opgeleukt door middel van de zogeheten communicatiemix. Begin liever waar je hoort te beginnén: zoek naar Aandacht is het meest de bron van een organisatie. Wat zijn de motieven van het bestaan en maak duidelijk schaarse goed dat We waarom bepaalde keuzen wel of niet gemaakt zijn. Eckart Wintzen van BSO/Origin sprak nooit over ERP-applicaties, maar over het systeemdenken uit de biologie als zijn raadgever voor het organiseren van zijn onderneming. Anita Roddick van de Body Shop hoor je nooit over walue chains' of 'discounted cash flows, maar over haar mystieke ervaringen met Indianen in Latijns Amerika en de manier waarop die mensen hun lichaam verzorgen. Het zijn hun legenden die haar inspireren. Niet voor niets zoekt Disney voor zijn nièuwste films het verhaal bij diezelfde indianen (Pocahontas) of nog verder terug met het jongste kassucces The Prince of Eg~pt, gebaseerd op het al dan niet waar gebeurde verhaal van Mozes in de Bijbel. Het kenmerk van goede verhalen en bijpassende iconen is dat die nauwelijks met 'strategisch communicatieadvies' verrijkt hoeven te worden. U denkt toch niet dat de supporters van Italië en Frankrijk, die als respectievelijk Romeinen en Asterix en Obelix gekleed gingen tijdens de EK-finale een pr-bureau nodig hadden om wereldwijd beeld te komen op 'prime time' tv? Integendeel, een goed verhaal werkt als een artiest tijdens een straattheaterfestival. Je bent je vertelt je verhaal en om die reden weet je een groeiende schare toehoorders aan je te binden. De aandacht die je zo op je weet te vestigen, betaalt zich uit in een transactie. I-net kenmerk van economische handeling: een aankoop, het sluiten van een overeenkomst of het bereiken van meer bewustheid. Aandacht is in deze het meest schaarse goed dat wij vandaag de dag nog kennen. Het gaat hier namelijk om onszelf en de manier waarop wij aandacht weten te geven, want juist dit draagt bij aan de aandacht die wij zelf nodig hebben om ons duidelijk te positioneren. Zoals gezegd strijden steeds meer media om de gunst van de kijker dan wel lezer. Eindeloos veel studies en rapporten tonen ons hoe we door uitgekiende strategieën meer waar voor ons geld kunnen krijgen. Ik denk dat het vertrouwen op deze 'statischegetallenwaarheid' het einde nabij is. Bereikbaarheidscijfers zeggen niets over interactie, laat staan over transactie. Aandacht krijg je namelijk niet van organisaties of instituties, maar van mensen. Aandacht gaat ook van en naar mensen. Dit is de paradigmaverschuiving in de communicatiebranche: groot geworden in de misvatting van het vragen om aandacht door middel van reclame, zullen we het van nu af aan over een andere boeg moeten gooien. De toekomst van krachtige communicatie ligt in het ware verhaal van mensen en organisaties en de wil en vaardigheid van mensen om aandacht te geven.