Ben & Jerry’s: Duur ijs met een sociaal gezicht, verkoopt dat?

Het ijs van Ben &Jérry's mag dan lekker zijn, het kost alleen tien gulden per halve liter. De winkeliersmarge van ruim 30 procent is dik in orde, maar stroomt zo n nichemerk goed door? En wat wil Ben & Jerry's eigenlijk? 'We hebben nooit gezegd dat we een tweede Magnum willen worden."

De Ben & Jerry's ijssalon in Delft was een pijpenla. Ben & Jerry's maakte van een bezwaar een voordeel en richtte het van lieverlee maar in als een Amerikaanse greyhound-bus. In die ijstent zit Rens Groeneveld, die na zijn contact met Wim den Hertog (vroeger van het Hertog-ijs) en na zijn werk bij roomsoesjes-aanbieder Culi d'Or directeur is geworden van Ben&Jerry's Benelux. Bij Ben &Jerry's noemen ze dat 'ijsmeester'. Net zoals een commissaris er 'IJSCOmmissaris' wordt genoemd. Groeneveld draagt gewoon een overhemd. Onder dat overhemd zit een Ben &Jerry's T-shirt. "Gaan we misschien iets mee doen, het merk merchandisen." Hij doet het overhemd uit. Zo'n bedrijfs-T-shirt zien we andere fabrikanten nog niet dragen. Maar zo zijn er wel meer verschillen tussen Ben &Jerry's en de rest.

Wie Ben & Jerry zijn

Ben Cohen en Jerry Greenfield waren twee hippies die nooit van z'n leven zakenman wilden worden. Maar ijs maken konden ze, zeiden hun vrienden, dus 'waarom' doen jullie dat niet' In 1978 openden ze in een voormalig pompstation hun Ben &Jerry's Homemade ijszaak. Vandaag de dag is Ben &Jerry's een bedrijf met 160 miljoen dollar omzet en 700 mensen in dienst.

Sinds 1994 is er een Ben &Jerry's Benelux, dat net als Ben &Jerry's uit de Amerikaanse staat Vermont geen reclame maakt maar free publicity zoekt. De bonte verzameling IJSCOmmissarissen, Adelheid Roosen en de 16-jarige Jessica Evers bijvoorbeeld, de potten ijs, de variantnamen die vaak door Ben &Jerry-ijsfanaten worden bedacht, en de ijssalons hebben daar inmiddels voor gezorgd. De ijssalons, 'scoopshops', zijn inmiddels te vinden in Delft, Amsterdam, Den Haag en straks Amsterdam cs. Ook de kwaliteit van het ijs is via free publicity bekend aan het worden. Bijvoorbeeld via de Volkskrant. Die zette begin deze zomer eens superpremium-ijs 'blind' voor aan een panel. Het hele panel at zich ongans aan Ben &Jerry's. De potten Häagen-Dazs en Antica Gelateria werden gelaten voor wat ze waren.

DE HANDEL OVER BEN & JERRY'S:

• KONMAR

Konmar heeft een aantal varianten gewoon in 'zijn eigen' vrieskasten. Edward Buitelaar, hoofd inkoop en assortimentsmanagement: "Gezien de prijsstelling valt ons de doorstroming zeker niet tegen. En het biedt onderscheid, dat zullen we altijd zoeken."

• SUPER

Super Buitenveldert (betere buurt) in Amsterdam, van ondernemer Slot, heeft een vrieskast van Ben & Jerry's staan. Bedrijfsleider Berend Uitee: "De verkoop valt me niet tegen. Het is duur, ja. Maar na enige free publicity zoals onlangs in Nieuwe Revu geloof ik, merk je toch dat er een groep gevoelig is voor de kreet 'lekker ijs voor een goed doel'."

• ALBERT HEIJN

AH heeft Ben & Jerry's (nog) niet in het assortiment. "Op dit moment vult Häagen-Dazs bij AH het superpremiumsegment in. En ruimte in de markt voor een tweede merk zien wij gewoon nog niet."

• DE BOER UNIGRO

Wanneer zorgt Jan Reinoud voor meer distributie bij De Boer Unigro? Reinoud: "Graag zou ik Ben & Jerry's ijs bij alle De Boer Unigro-supermarkten zien staan, maar die beslissing laat ik toch aan de verantwoordelijke category manager over."

Niet 'deftig'

Ben &Jerry's probeert gewoon als alle andere bedrijven winst te maken. Maar wel aan de hand van ten eerste 'erg lekker ijs' en ten tweede een maatschappelijk verantwoordelijk gezicht. Groeneveld: "En denk eraan, niet andersom." Hoe verantwoord? 15 procent van de aandelen van Ben &Jerry's Benelux is in handen van Human Rigfits Watch, een soort Amnesty International maar dan kleiner, die het van schenkingen moet hebben. 7,5 procent van de winst vóór belasting in elk land gaat naar een instantie die zich beijvert voor sociale verandering. De opbrengst van ijsvariant Rainforest Crunch is deels voor het behoud van het regenwoud. Ook mag de gewone burger invloed hebben op het bedrijf Bijvoorbeeld door aandelen via de Amerikaanse schermenbeurs Nasdaq te kopen. Maar illustratiever is de lacune in de wet die Ben &Jerry's in 1984 ontdekte: om een nieuwe fabriek te openen deed het duo een aandelenemissie, die zich echter beperkte tot de 12.000 gezinnen van het stadje waar die fabriek moest worden gebouwd. Zo werden die inwoners aandeelhouder. Ook de volstrekt informele opstelling van het bedrijf is opmerkelijk. Over de Amsterdamse scoopshops schreef men in het persbericht: "De officiële deftige opening is nog niet gepland. Eerst kijken we even of alle Amsterdammers het ijs wel lekker vinden!" Een verademing, vergeleken met de vele bedrijven die ijverig met aankoopintenties uit onderzoeksrapporten zwaaien. Maar toch, een halve liter ijs voor een tientje...

Ben &Jerry's Benelux heeft verklaard eind dit jaar winstgevend te moeten worden? Hoever is men al daarmee? Groeneveld: 'Van Eckart Wintzen mag het best een kwestie van lange termijn zijn, en dat vinden ze in Vermont ook zo."

Eckart Wintzen is behalve IJSCOmmissaris de grootaandeelhouder van Ben &Jerry's Benelux. Wintzen is de tegendraadse alfa-gyninasiast die na zijn studietijd Bureau voor Systeemontwikkeling oprichtte. Automatiseerder BSO werd groot in Nederland, en een paar jaar terug verkocht hij het. Wintzen (zie de commissarissenfoto) is in zekere zin een hippie, net als Ben en Jerry. Wintzen is bijvoorbeeld voorstander van belasting op het gebruik van grondstoffen,

Wintzen als grootaandeelhouder illustreert het verschil tussen Ben &Jerry's Benelux en de Ben &Jerry's in andere landen. De andere zijn dochters van de moeder uit Vermont, waarmee voet aan wal werd gezet omdat Sainsbury's in Engeland en Auchan in Frankrijk bijvoorbeeld het ijs in het assortiment wilden opnemen. In Nederland trekt Wintzen de ijskar om marktaandeel te vergaren, een beetje via de scoopshops maar vooral via distributie in levensmiddelenwinkels.

Groeit de distributie van Ben &Jerry's voldoende?

Het gaat nog niet zo hard in de supermarkt. Groeneveld: "Nou, in natuurvoedingswinkels en avondwinkels in de Randstad schieten we aardig op. En in videozaken, waar 's avonds toch heel wat mensen binnenkomen. Dat idee van die videozaken komt van jessica Evers, onze commissaris die zogenaamd te jong zou zijn om een bedrijf van goede ideeën te voorzien. En we staan bij America Today, de Virgin-platenzaken, The American Bookstore, bij Konmar. Alles bij elkaar zo'n 450 winkels."

En is de doorstroming voldoende?

"Nou, tot nu toe heeft het natuurvoedingskanaal al toetreders gehad toen daar ons ijs kwam te staan. In dat kanaal kom je weliswaar meer consumenten tegen die bewust kiezen, maar die houding zal meer gemeengoed worden. De supermarkt gaat dat merken."

Waarom wil Albert Heijn jullie ijs niet, zeker als jullie maatschappelijk verantwoord zijn? "Dat social responsible moetje niet zo opspelen. Het gaat in de eerste plaats om het lekkere ijs. Van ons hoeven mensen niet tegen hun zin ons ijs te kopen, omdat ze dan de wereld hebben verbeterd. En voor jouw antwoord moetje bij Albert Heijn zijn. Ik ben gewoon nog niet in Zaandam geweest."

En waarom zorgt commissaris Jan Reinoud niet voor meer distributie bij De Boer Unigro? Vindt hij dat het geen omzet oplevert? 'Jan Reinoud heeft een Ben &Jerry's-pet op bij Ben &Jerry's en een De Boer Unigro-pet bij De Boer Unigro. Zo hoort het ook. En wat niet is, kan nog komen..."

Hoe kwam Wintzen aan Reinoud als ijscommissaris? "O, het waren voor zover ik weet goede kennissen van elkaar."

Hoe kan Ben &Jerry's ooit opboksen tegen de Magnums in snackban en supermarkten? Bovendien, ook als de consument een betere wereld wil, kiest hij in de winkel voor een lagere prijs. Dus voor Magnum, Motta, Carte d'Or, Viennetta, Hertog... "Tot nu toe blijkt de consument wel degelijk bereid dat bedrag te betalen voor, let wel: een superpremium-smaaksensatie. En we hebben nooit gezegd dat we een tweede Magnum willen worden."

Kindertekeningen en -motiefjes, een commissaris van 16 jaar, maar het ijs kost een tientje en is voor jong volwassenen bedoeld. Die willen toch geen ijs kopen dat bestemd lijkt voor kids?

"Jonge knullen willen geen driedelig kostuum, maar wel een BMW. En jong volwassenen grijpen weer terug naar elementen die voor jongeren bedoeld lijken. Jongvolwassenen dragen toch ook baseballcaps. De teenagecultuur heeft tegenwoordig zijn invloed op de generaties daarboven. Bovendien heeft Ben &Jerry's een gimmick-gehalte. We bieden superpremiumijs, maar zonder het imago van kaviaar, marmer en goudgele knoppen op de deur. Dat marketingconcept is trouwens in 19 jaar met vallen en opstaan consistent geworden."

Ben &Jerry's laat de brownies voor een ijsvariant maken door daklozen en verslaafden die in een joodse bakkerij in New York werken. Maar hoe betrouwbaar en consistent bakken zij? Hebben ze een kater, dan heeft Ben &Jerry's die dag geen halffabrikaat... "Dat ging aanvankelijk ook goed mis. Al snel bakte Ben &Jerry's die koekjes weer zelf. Dat zijn zo van die problemen wanneer je maatschappelijk verantwoordelijk opereren in je bedrijf incorporeert. Naderhand is het weer gestart en is er voor een bedrijfscultuur gezorgd, waarbij de daklozen en verslaafden zich bewustzijn van hun plichten tegenover hun salaris. Verder blijft de instroom van nieuwe daklozen en verslaafden beperkt. Wanneer één iemand die bakkerij verlaat om weer op eigen benen te gaan staan, stroomt er een nieuwe binnen. je moet in dit opzicht ook geen hoogvlieger zijn."

Andere bedrijven op, ook sociaal verantwoord, maar zonder de trom te roeren. Is dat niet nobeler dan het telkens hardop te roepen? "Veel bedrijven die maatschappelijk ondernemen zonder dat te melden, doen dat incidenteel. Als de winst eens te wensen overlaat, doen ze dat jaar niets. Wij zijn eraan gehouden structureel iets voor de samenleving te doen, dat is nogal een verschil." E?

CHERRY GARCIA, IJS VAN DE ROCKGITARIST

De naam van de ijsvarianten intrigeren: Ncw York Super Fudge Chunk, Cherry Garcia, Chocolate Fudge Brownie, Rainforest Crunch, Chunky Monkey, Chubby Hubby. De kersenvariant Cherry Garcia bijvoorbeeld is genoemd naar Jerry Garcia, de overleden gitarist van Grateful Dead, een rockband uit eindjaren zestig, die daarna nog voortdobberde als cultbandje voor hippies. Twee fans brachten Ben en Jerry op het idee. Rainforest Crunch (in de Volkskrant al vertaald als 'regenwoud knisper') bevat noten uit het tropisch regenwoud. De opbrengst hiervan spendeert Ben &Jerry's deels aan het behoud van wat nog niet aan bomen weggekapt is.

DE' RARE' RAAD VAN COMMISSARISSEN:

N COMMISSARISSEN:

Bovenste rij v.I.n.r.:

• Adelheid Roosen (actrice/docente Theaterschool A'dam)

• Jan Oosterwijk (directeur The Body Shop Benelux, oprichter Social Venture Network Europe, initiatiefnemer Windfonds, bestuurslid Human Rights Watch)

• Eckart Wintzen (ex-BSO, management- en investeringsbedrijf Ex' tent en grootaandeelhouder Ben & Jerry's Benelux)

• Boudewijn Poelmann (directeur Nationale Postcodeloterij, mede-oprichter Doen!, uitgever lndependent Media en belcentrum Call Factory)

Onderste rij v.I.n.r.:

• Jessica Evers, 16-jarige VWO-scholiere

• Map Nihorn (directeur media-/AV-productiebedrijf Map's Originals)

• Jan Reinoud (vice-voorzitter hoofddirectie De Boer Unigro)