Bloemen tussen de raderen

Creatief directeur Ron Meijer van Imagine 'beoordeelt een aantal campagnes meteen spiritueel- en maatschappelijk geëngageerde inslag. Hij legt verder uit waarom bedrijven steeds meer een cultuur willen, waarin menselijkheid een grote rol speelt.

Twee weken geleden kondigde de cover van HP/De Tijd een artikel aan over de maatschappelijk verantwoordelijke ondernemer. Maandag 12 januari besteedde de economiepagina van de Volkskrant uitgebreid aandacht aan het toenemende belang van een goed verankerde bedrijfscultuur. Zo'n tien jaar geleden schreef ik mijn eerste advertenties voor BSO. In een campagne waarin niet het product centraal stond, maar de cultuur van de onderneming. Gezegend met een spirituele opdrachtgever, Eckart Wintzen. wisten we die stijl campagne na campagne voort te zetten. En de top van het Nederlandse bedrijfsleven. de opdrachtgevers van BSO, wist dat op waarde te schatten. Een beetje vreemd. maar wel lekker. Reden om de campagnes later ook in het buitenland te gebruiken. Waar het een van de favoriete campagnes van het blad Wired werd en ook een paar prijzen in de wacht sleepte. De Nederlandse ADCN kon het niet bekoren. Te wazig? Niet geinig genoeg? Niet begrepen? We zullen het nooit weten. Het bracht me dus geen lamp, maar wel verlichting. In de vorm van leuke contacten met boeiende mensen die Sleutelden aan de status quo van maatschappij en bedrijfsleven. Ik maakte kennis met de dub van Schier en via de Bodyshop en Eckart met het wereldwijde Social Venture Network, waarin bedrijven die maatschappelijk vernieuwend willen opereren, elkaar ontmoeten en steunen. Een van de oprichters van de club van Schier, Jurriaan Kamp startte ondertussen het blad Ode en vroeg me onlangs een campagne te maken, zoals Robert Rubinstein dat eerder deed. En zo werken die netwerken. Als olievlekken. Olievlekken die inmiddels ook Shell hebben bereikt. Ergens in die netwerken zijn, vaak a titre personelle, Shell-mensen in contact gekomen met de pioniers van het nieuwe maatschappelijke ondernemen. En sommige van die Shell mensen hebben de moed gehad om die geluiden door te laten klinken tot de top. Geluiden die eerst werden weggewoven. Maar die naklonken in de oren van de captains of industrie toen er druk van buitenaf kwam. Hoe geven we antwoord op Brent Sparr en Nigeria. Hoe (Heineken) pareren we de kritiek over Birma? Hoe houden we het vertrouwen van maatschappij en consument in ons opereren? En opeens herinneren ze zich een gesprek. Gaat er een lampje branden. Denken ze erover na. Worden ze misschien wel enthousiast. In ieder geval is het zo dat maatschappelijk verantwoord ondernemen in steeds meer gevallen onderdeel van de bedrijfsmix gaat uitmaken. Zij het vaak in verwaterder vormen dan de pioniers zich voor ogen hadden. Dat kunnen we betreuren, we kunnen ook zeggen dat er een aanzet is gegeven voor een blijvende verandering van de bedrijfscultuur.

Enerzijds omdat de consument behalve een goed product ook steeds vaker een goed gedrag van zijn leveranciers verlangt, marktwerking dus. Anderzijds omdat bedrijven steeds meer behoefte krijgen aan een cultuur waarin meer ruimte voor menselijkheid komt. De beste reden daarvoor valt misschien te vinden in het boekje van filosoof Harry Kunneman: 'Van theemuts-cultuur tot walkman ego'. In dit opstel over de postmoderne individualiteit gaat Kunneman in op de these van Habermas dat systemen van macht en geld steeds belangrijker worden, steeds verder doordringen in het persoonlijke leven van de mens en dus ten koste gaan van de eigen wereld. Kunneman stelt daar tegenover dat de mens, deels onbewust. een tegenoffensief is begonnen door op zijn beurt de systemen van macht en geld te vermenselijken en zo weer leefbaar te maken. Het is als of Charlie Chaplin in Modern Times in opstand komt en bloemen tussen de raderen steekt om zich weer thuis te kunnen voelen. Dat gaat met horten en stoten, met vallen en opstaan. Maar de kans is groot dat we hier niet van doen hebben met een mode of trend, maar met een langzame doch duurzame ontwikkeling. Des te opmerkelijker dat reclamebureaus zich er, uitzonderingen zoals FHV of KesselsKrarner daargelaten, niet of nauwelijks mee bezighouden. Kennelijk kan het de meeste creatieven niet boeien. Te wazig? Niet geinig genoeg? Te moeilijk? Niet scoren? Dat laatste is maar hoe je het bekijkt.

Ron Meijer