De baas moet de toon zetten voor interne en externe communicatie

Op een zeer ongebruikelijke locatie vond op 15 juni een bijzonder congres plaats van BSO/Origin. In de Schiecentrale op de Mullerpier in Rotterdam schetste het automatiseringsbedrijf onder de naam MEnTAMORFOSE in een spectaculaire show de ontwikkelingen in de samenleving: van een hiërarchische naar een netwerkstructuur. Enkele dagen voor aanvang van het congres vroegen we oprichter en president-directeur van het concern, Eckart Wintzen, naar het hoe en waarom van een dergelijk evenement.

Ieder toonaangevend bedrijf organiseert om de zo veel tijd een congres of seminar. Wat BSO/Origin met het infolutiecongres doet, is echter veel meer. Waarom beperkt u zich niet tot een eenvoudig congres? Daarmee bereikt u uw relaties toch net zo goed? 'Zoals in dienstverlenende bedrijven hebben wij geen "product" om aan te prijzen. Kijk, dit jongleerballetje heeft een bepaalde kleur, een speciaal formaat, een unieke structuur. Dat kun je aan een potentiële koper laten zien. Bij ons gaat dat niet. Sterker nog, een dienstverlener als BSO verkoopt iets wat nog moeten worden gebouwd. Onze opdracht is om over te brengen dat wil' de juiste mensen hebben om het te bouwen. Dat doen we onder andere door voor onze relaties congressen te organiseren als de zogenoemde Infolutiecongressen, waartoe ook die van 15 juni behoorde. Dit zijn complexe bijeenkomsten waar maatschappelijke ontwikkelingen op bijzonder creatieve en professionele wijze perfect worden belicht.'

is dat ook de reden dat BSO/0rigin de organisatie van deze evenementen geheel zelf doet en niet uitbesteedt aan een bureau? Er zijn toch allerlei bureaus die dit soort dingen zouden kunnen bedenken en uitvoeren? 'Nee hoor, want wij willen onze eigen persoonlijkheid in het gebeuren leggen. Dat kan een extern bureau per definitie niet. Bovendien ga ik ervan uit dat ik als geen ander weet wat een congresganger wil zien en horen. Ik heb ondertussen honderden van die bijeenkomsten bijgewoond en weet dus precies wat de gasten niét willen. Vandaar dat ik persoonlijk alle sprekers van tevoren wil zien, horen spreken en begeleiden. Dit keer heb ik dat helaas met één spreker niet kunnen doen. Het zou mij meer dan een week gekost hebben om de aboriginal-vrouw Freda Glynn enkele uren te kunnen spreken. En dat kan ik me niet veroorloven. Overigens hebben we wel een theaterregisseur, Dirk Tanghe, ingeschakeld om het evenement te begeleiden.'

lnfolutiecongressen staan erom bekend dat ze zeer groots zijn opgezet. Wat brengt BSO/Origin ertoe om speciaal voor relaties zo'n gigantisch, geldverslindend project op te zetten? 'Dat geldverslindende is heel relatief. Het is precies te becijferen wat een salescontact in onze bedrijfstak kost. Alles bij elkaar komt dat al gauw op duizend tot tweeduizend gulden. En dan vindt er slechts een gesprek plaats van maximaal een uur. Eén van de vele salesgesprekken die een prospect voert. Van deze bijeenkomst die per persoon niet meer zal kosten (er zijn 900 aanmeldingen) weet ik met honderd procent zekerheid dat iedereen zich er iets van zal blijven herinneren. Het maakt mij dan niet uit of dat door de entourage, de show of de inhoud van de lezingen komt.'

Maar met dit evenement bereiken jullie toch maar een klein deel van de prospects en relaties? 'Vergeet niet dat we in een business-to-business markt zitten. Dat heeft als consequentie dat bijna alle namen van prospects bekend zijn. Het gaat maar om een kleine doelgroep. In Nederland bevat onze database niet meer dan 12.000 namen. En met dit congres nodigen wij de top van deze groep uit. Bovendien komen er juist mensen die we op een andere manier moeilijk kunnen benaderen.'

Hoe weet u dat deze aanpak succesvol is?

'Dat merk ik vanzelf. Naar aanleiding van vorige Infolutiecongressen kreeg ik altijd heel veel persoonlijke reacties. Minstens tien procent stuurt me een enthousiast bedankbriefje. En ik weet uit ervaring dat congrespubliek in de meeste gevallen die moeite niet neemt. Het zijn allemaal mensen die het druk hebben.'

Uit alles blijkt dat u zelf de grote inspirator bent van Infolutie. Drukt u ook buiten dit product zo sterk uw stempel op het bedrijf'? 'Ik ben inderdaad de producent van Infolutie. Maar ik vind dat de baas van een bedrijf de aard en de 'tone of voice' moet neerzetten van de communicatie, of dat nu intern of extern is. Daarbij komt dat ik het communicatieve deel heel leuk vind. Maar stel dat ik het niet meer doe, dan zal iemand anders minstens op het niveau van de Raad van Bestuur zich met dit onderwerp moeten bezighouden.'

Infolutie is voor de Nederlandse relaties. Maar inmiddels is BSO/Origin een internationaal opererende onderneming geworden. Wordt het buitenland vergeten? 'Het congres is tweetalig en daardoor wel degelijk ook geschikt voor buitenlandse relaties die Engels spreken. De verschillende vestigingen hebben uitnodigingen gekregen. Maar voor één middag komt iemand niet helemaal uit - zeg Brazilië - over. Wel als dat gecombineerd kan worden met iets anders. Overigens zijn de vestigingen in de andere landen volgens mij nog niet klaar voor de organisatie van dit soort evenementen.'

BSO/Origin staat bekend om zijn spectaculaire PR-activiteiten. Het jaarverslag, dat dit jaar in de vorm van een losse dossiermap werd gepresenteerd, en Infolutie zijn daarvan de opvallendste voorbeelden. Hoe krijgt u het nu voor elkaar dat ook de buitenlandse vestigingen het BSO/Origin-gevoel uitstralen? 'In de verschillende landen hebben wij bepaald met welke PR-bureaus moet worden samengewerkt. Die bureaus worden jaarlijks hier naartoe gehaald om ze een tweedaagse "hersenspoeling" te geven. We maken hun duidelijk wat de visie van BSO/Origin is en hoe die naar buiten moet worden gebracht. Zo hebben we bijvoorbeeld een terughoudend beleid ten aanzien van het ontwikkelen van brochures. Daar staat meestal toch maar pronkerige onzin in. Ik vind dat de mensen met ons jaarverslag op stap moeten. Daar halen ze maar uit wie we zijn en op welke manier wij werken.'

Bea de Buiso

Infolutie: Congres zonder uitweg

Een multi-zintuiglijk evenement stond er in de uitnodiging voor Infolutie van 15 juni. En dat was het zeker. De kilte van een traditionele fabrieksomgeving waarin in koud blauw licht kinderarbeid wordt verricht, is letterlijk voelbaar en hoorbaar. De schrille geluiden van de fabriek, de onaardige garderobejuffrouwen en de ongeïnteresseerde cateraars doen de rillingen over je rug lopen. In het oorspronkelijke plan moesten de bezoekers ook nog aan de lopende band hun eigen stoel in elkaar zetten. Dat bleek te veel tijd in beslag te nemen. De grootste zorg die Eckart Wintzen van tevoren had, was dat de ontvangst zo onaangenaam zou zijn dat de mensen gelijk weer weg zouden lopen. Maar de gangetjes zijn nogal smal en eenmaal binnen is er geen weg terug. De bezoekers voelen letterlijk wat het is om aan de verkeerde kant van de streep te zitten. In deze omgeving begint het congres met een aantal onbekende, maar zeer gedreven sprekers. Zij belichten de trend in de samenleving waarbij netwerkstructuren de plaats innemen van hiërarchische structuren. Vandaar dat als locatie is gekozen voor de Schiecentrale in Rotterdam. Een elektriciteitscentrale is immers het toppunt van hiërarchie: een symbool van macht. Bovendien is het een omgeving van een traditioneel industriële schoonheid. De sprekers gaan in op verschillende facetten van zowel sociale netwerken als informatienetwerken. Want een netwerkstructuur functioneert alleen als organisatievorm als ook alle informatie over het netwerk is verspreid. Het congres laat zien dat er andere dan traditionele mechanismen bestaan om gezamenlijk iets te bereiken. Vandaar dat naast de directeur van Visa, een organisatie die al geheel niet-hiërarchisch is opgezet, ook een aboriginal-vrouw spreekt over het eigen netwerk van aboriginals en een hoogleraar over de werkwijze van mieren. Allemaal organisaties die zonder leider functioneren. De techniek kan de moderne mens daarbij een handje helpen. Vandaar dat ook meer technisch georiënteerde sprekers aan bod komen. Zij spreken over de ontwikkeling rond Internet en multimedia. Tijdens de lezingen verandert de sfeer in de centrale. De kilte van het begin verdwijnt. Na de lezing van Adelheid Roosen over vrouwennetwerken volgt de apotheose. Met groot spektakel wordt de hal omgetoverd in een sfeervolle ruimte, met rode wandtapijten, kroonluchters en prettige muziek. De bezoeker gaat niet naar huis met een passende oplossing. Zoals binnen de sfeer van het congres past, moet de bezoeker zelf maar bekijken wat hij of zij met de informatie doet. Precies zoals Eckart Wintzen dat beoogt.