De buitenkant van de baas

Een zakentopper met een fout pak doet afbreuk aan zijn bedrijf. Maar doet een goed pak de koersen stijgen? Deskundigen beoordelen onder meer: Dirk Scheringa, Nina Brink en Cor Boonstra.

Vrolijk stappen enkele ING-bankiers in 1995 uit het vliegtuig op het Londense Heathrow. Ze zijn op weg naar hun nieuwste aanwinst: de deftige Barings bank, bekend om zijn stemmige zwarte pakken en bijbehorende schoenen, plu's en mantels. Het lachen zal de Hollanders vergaan, want de verzamelde persfotografen zien meteen wat de heren bij hun toilet die ochtend niet zagen: de heren dragen geen pak, de broekspijpen van de een zijn te lang, van de ander te kort, de colberts passen niet en de schoenen zijn afgetrapt. In de internationale modewereld hebben niets kosten en zeker niet opvallen. Een Nederlandse zakenmensen een dubieus imago. Ze kleden zich slordig, nonchalant en a-modieus. Onze calvinistische cultuur speelt hen parten: kleding moet vooral confectiepak is al duur genoeg. Veel nieuwe dotcom-ondernemers hebben zelfs nog nooit een das geknoopt. Zij vissen elke ochtend gewoon een hemd en een spijkerbroek uit de droogtrommel. Dat is in Amerika en Engeland wel anders. Overzee heerst de stakeholders value. Aandeelhouders houden hun ceo's nauwlettend in de gaten. Want meer dan in de lage landen gebruiken die hun uiterlijk om het imago van het bedrijf te onderstrepen en het vertrouwen van de beleggers te winnen. Zie de geplaagde Microsoftbaas Bill Gates, die tijdens de lopende rechtszaak plots zijn koele maatpak verruilde voor een warme en ontspannen smart casual. Nu ook bij ons de aandacht voor beursgangen en beleggingen groeit, neemt ook hier de belangstelling voor de topmannen en vrouwen toe. Steeds minder houden de Nederlandse ceo's zich schuil achter hun vergadertafel en steeds vaker verschijnen zij voor het oog van de camera. De vraag is: wie zijn zij? Wat stralen zij uit? Hoe belangrijk is hun uiterlijk voor het succes van het bedrijf? Management Team toonde vier modedeskundigen en een gelaatsdiagnoste tien foto's van zakenmannen en -vrouwen. Daaronder stylist Maik de Boer. Hij bedenkt van top tot teen de look van arties- die menig zakenman en -vrouw in pasten en presentatoren als Anita Witzier en send pak of avondkledij hult. Nummer Ruth Jacott. De Boer winkelt regelmatig met nummer twee, couturier Mart Visser, drie is Peter Beringer, commercieel directeur van herenmodezaak Oger aan de hoofdstedelijke P.C. Hooftstraat. De heren worden sinds jaar en dag professioneel gevolgd door modejournaliste Louki Boin, voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Modejournalisten. En wat kleding en kapsel eventueel kunnen verbergen, onthult nummer vijf: Maria Vastenhout van H.E.T. Centrum in Dorst. Zij is gelaatsdiagnoste en beoordeelt karakters aan de hand van iemands gezicht. Wekelijks schrijven Vastenhout en collega Esmeralda Luycks een column in het sportkatern van het Algemeen Dagblad. Als we het vijftal mogen geloven, dan bewandelt de carrièremens de weg naar de top in een passend uiterlijk. "Een goed uiterlijk geeft zelfvertrouwen," zegt Louki Boin, zelf feestelijk verpakt in gebloemde plissérok en blouse. "Als je dat niet hebt als topman, dan helpt het om in elk geval een perfect pak te dragen. Dan hoef je je over je uiterlijk geen zorgen te maken:' Volgens Boin is Cor Boonstra van Philips een goed voorbeeld van een zakenman die in zijn maatkostuum zelfvertrouwen uitstraalt.

Boonstra investeert in zijn machtige look: hij neemt een kleermaker in de arm. Dat doet niet iedereen hem na. Couturier Mart Visser (gestoken in zwarte krijtstreep, bui- tenshuis afgerond met roomwitte das) ver- baast zich erover dat zakenmensen zo weinig investeren in hun eigen uiterlijk: "Zij laten hun vergaderkamer voor twee miljoen verbouwen door de beste ontwerper, maar voor zichzelf huren ze niemand in. Ze gaan naar hun vertrouwde boetiek in Geldrop en laten zich daar aankleden in de meest seksloze pakken:' Niet slim, vindt Visser. Want kleren maken de man - of vrouw - en daarmee ook het bedrijf. Neem Nina Brink van World Online, wiens kledingkeus bij Visser niet in de smaak valt: "Een allegaartje. Wat zo'n uiterlijk doet voor je bedrijf, spreekt voor zich. Als je geen zicht hebt op hoe je je kleedt, dan geef je dat door: Jezus-sandalen. De zakenmens is gewaarschuwd. Denk bij uw gang naar de beurs niet dat u er bent met een interessante prospectus. Werp eerst een blik in de spiegel van een kleermaker. Pleiten Boin, Visser en De Boer voor het mantelpak en het maatkostuum? Beslist niet, bezweren de modedeskundigen. "Belangrijk is dat je je prettig voelt in wat je draagt," zegt stylist Maik de Boer (als vrolijk verzorgde piccolo met zwart gilet en zwart sikje). "Artiesten dragen vaak kleding die niet mijn keuze zou zijn. Maar als de persoon zich er zelf prettig bij voelt, straalt hij dat uit. Je kunt een pimpelpaars pak aan hebben, als jíj het mooi vindt, kom je met heel veel kracht binnen:' Sylvia Tóth is volgens De Boer een goed voorbeeld van een goed geklede zakenvrouw: "Ik vind haar in haar kledingkeuze heel eigen. Het zal lang niet ieders smaak zijn, maar wat zij kiest, past goed bij haar:' Het hoeft beslist niet altijd een driedelig maatkostuum te zijn, vindt ook Louki Boin: "Iemand met een creatief beroep kan zich veel meer permitteren. Zijn kleding hoeft niet betrouwbaarheid en geloofwaardigheid uit te stralen, maar moet het creatieve benadrukken:' Dat betekent niet dat de creatieve geesten zomaar iets uit de kast kunnen pakken. Pakloos is prima, maar dan wel met stijl. De reclamemakers Erik Kessels en Johan Kramer (`de groeten van Ben') slaan volgens Mart Visser de plank mis, door zich in het eerste het beste overhemd te laten fotograferen. Visser: "Dit is niet creatief. Als je een product presenteert, moet je er als een persoon naast staan om dat product te kunnen versterken. Ik draag toch ook geen afgeknipte tuinbroek met blote benen en jezus-sandalen:'

Ook het jonge talent van nieuwe dotcom-bedrijven hoeft niet per se in pak. Maar wel wat meer smaak, smaak en nog eens smaak, alsjeblieft. Oger heeft ze regelmatig als klant, de jonge internetondernemers die vers uit de schoolbanken hun eerste miljoen hebben opgeraapt. Peter Beringer (frivole roze das op allerminst frivole rijtstreep): "Zij zeggen: ik hoef geen pak. Maar als ik in een shirt zonder jasje wil lopen, mag het dan alsjeblieft een móói shirt zijn?" Jeff Bezos van Amazon weet zich volgens Beringer passend te kleden: "Die jongen weet heel leuk wat hij doet. Jasje, shirt, kaki broek, uitstekende dracht voor de smart casual Friday. AI had het ietsje fantasievoller gemogen:' Laat er geen misverstand over bestaan: niet iedereen kan zich een afwijking van het maatpak permitteren. Alhoewel: de geitenwollen sokken van Dirk Scheringa (DSB Groep, AZ) worden door het vijftal getolereerd. Die sokken onderstrepen zijn imag als provinciaal. En bovendien, DSB is zijn eigen bedrijf, dus Scheringa kan het maken. Ook Eckart Wintzen (oprichter Origin, nu Ex'tent) kan het zich als arrivé en eigen baas permitteren om in een spijkerblouse te lopen. Wintzen is zó eigen, dat hij geen kledingcode nodig heeft. Maar let op: Cor Boonstra zou dat niet moeten proberen, want dan krijgt hij de raad van commissarissen over zich heen. Hem rest niets anders dan zich te conformeren aan de uitstraling van Philips. En Aegon-bestuursvoorzitter Kees Storm? Die had zich nóóit in zijn marathon-sportbroekje moeten laten fotograferen. Dat heb je niet te doen als gezicht van Aegon. De hamvraag: is een goed gekozen imago verkelijk zo allesbepalend voor het succes van een bedrijf? Bill Gates' smart casual hield de vordering tot opsplitsing van Microsoft in elk geval niet tegen. Ook de smaakvol geklede Sylvia Tóth kon tegenvallende winstcijfers bij Content niet voorkomen. Jeff Bezos heeft met Amazon nog geen cent winst gemaakt en ziet de geldkraan opdrogen. Daarentegen slepen Kessels en Kramer, met hun fantasieloze slordige hemd, wél de ene prijs na de andere in de wacht. Alleen Maria Vastenhout (grote ogen stralend, boven ronde neus) had dat kunnen voorzien: "Kramer heeft veel vierkant in zijn gezicht: om hem kun je niet heen. Als hij iets heeft besloten, voert hij dat ook uit. Kessels is de meer creatieve. Ze houden ellcaar mooi in evenwicht. Een uitstekende combinatie."

JEFF BEZOS: NEUS VOOR GELDZAKEN
Al jaren geldt Amazon als het schoolvoorbeeld van een geslaagd dotcom-bedrijf, al heeft het nog nooit een cent winst gemaakt. Volgens de laatste berichten raakt de ondernemingvan Jeff Bezos nu toch echt in de financiële problemen. Niet als we de gelaatsanalyse van Maria Vaatenhout mogen geloven. Dan loopt het wel los met Bezos: "Hij heeft gevoel voor geldzaken. Dat zie je aan zijn neus: die is lang, met een ronde top. Zijn gezicht weerspiegelt een grote mate van flexibiliteit. Ik denk dat hij zich niet laat vangen." En zijn kleding? "Erg voorspelbaar," vindt Maik de Boer. "Als ik dit zie, weet ik waar hij zijn kleding koopt, wat voor sport hij beoefent, wat voor auto hij rijdt. Heel erg standaard Amerikaans." Amazon-de top Amerikaans. Het is absoluut een powersuit. Op de foto is veel aandacht besteed aan het kassarolletje en de pen - jammer dat vergeten is de das over de knopenlijst te leggen."

HANS BREUKHOVEN: SMAAKVOL AANGEKLEED DOOR VANNESSA
Het is echtgenote Conny (Vanessa) die Hans Breukhoven (Free Record Shop) er tiptop uit laat zien. "Hans laat met alle plezier zijn kleren door haar uitzoeken," weet Peter van Oger, bij wie Vanessa wel eens in de winkel komt. "Het shirt en de das op deze foto hadden iets sterker gekund, maar zoals ik hem ken, vind ik het een mooie man om te zien. Hij kiest ervoor om zich op kwalitatief, hoog niveau verzorgd te kleden." Hij straalt rust uit, ook in zijn kleedgedrag. Zo extravert als zijn vrouw is, weet ze voor hem een stijl neer te zetten die past bij zijn zakelijk niveau. Absoluut smaakvol."

Unilever-mederwerkers over ANTHONY BURGMANS
"Hoe onze topman heet?," vraagt de Engelse stagiaire van Unilever verbaasd. "Fitzgerald natuurlijk! En oh ja, dan is er natuurlijk ook nog the Dutch ceo, Anthony Burgmans." Ze kent ze allebei bij naam, maar moet er bijzeggen dat veel Engelsen die voor Unitever werken de naam Burgmans nauwelijks kennen. Het is Niall Fitzgerald voor en na in het Verenigd Koninkrijk. De vraag of het erg is dat Burgmans bij ruim 99 procent van het Nederlandse publiek niet bekend is, vindt ze moeilijk te beantwoorden. "Al te veel publiciteit is niet goed, denk ik, maar het zou misschien goed zijn voor Burgmans om zich wat sterker te profileren bij de Britse medewerkers." Marco Wennekes en Noël Hendrikx zijn door IT-bedrijf CMG bij Unilever gedetacheerd. Ze kunnen de naam van hun gasttopman feilloos noemen en zien het niet als een probleem dat hij zo onbekend is onder het Nederlandse volk. "Unilever is ook niet zo'n bekend bedrijf. Ze profileren zich vooral met hun merken en niet zozeer als organisatie." Op de vraag of het niet beter zou zijn als Burgmans zich een wat meer Amerikaanse stijl zou aanmeten, hebben deze twee een heel duidelijk antwoord. "Dat gebrat van die Amerikanen hebben we hier niet nodig. Hier doen we de dingen met meer beleid." Textmanager Peter Hordijk schrikt wat harder van de uitslag van het MT-onderzoek. "99 procent? Dat is wel ergveel. Misschien moet hij daar toch iets aan doen. Meer op de voorgrond treden, of sponsoring. Maar ja, die 1 procent is waarschijnlijk wel de doelgroep. Wie dat dan zijn? Aandeelhouders, mensen die Het Financieele Dagblad lezen."

KEES STORM (EGON): NAAR DE NIKE STORE
Kan een belangrijk bestuursvoorzitter zó op de foto? Hardlopend in sportbroek en T-shirtje? De modedeskundigen schudden misprijzend hun hoofd als ze de plaat van Aegon-topman Kees Storm onder ogen krijgen. "Als man van dat niveau laat je je zo niet fotograferen," zegt Mart Visser. "Het getuigt van disrespect voor je functie," zegt Mike de Boer. "Echt vreselijk," zegt Fater Beringer. "Het leidt mij erg af." De topman kan er niet aan ontsnappen: zelfs in zijn vrije tijd geldt een dresscode, in elk geval wanneer er een fotograaf in de buurt is. Storm had even langs moeten gaan bij de Nike Store.

ECKART WINTZEN: CHAOTISCHE WENKBRAUWEN
Een spijkerpak is het onafscheidelijke kostuum van Eckart Wintzen, oprichter van B50 Origin en eigenaar van investeringsmaatschappij Ex'tent. Verrassend genoeg zijn de modedeskundigen enthousiast over Eckarts no nonsens kloffie. Loeki Boin: "Hij is het bewijs dat regels die wij bedenken niet altijd opgaan," vergoelijkt ze de afwezigheid van een maatkostuum. Of is het omdat Eckart zo aardig is? Beringer: "Hij is heel charmant, een onderhoudend mens." ivtart Visser: "Hij is erg sociaal, wars van altes." Wintzen heeft zoveel charisma, dat hij zonder personol stylist toe kan. De oorzaak van zijn eigenheid zit in zijn wenkbrauwen. Nlaria Vastenl-out: "Die zijn chaotisch, ze vliegen alle kanten op. Een onderdeel van zijn leven zal ongestructureerd zijn."

KESSELS KRAMER: BEDACHT CASUAL
Volgens Louki Boin hebben Erik Kessels en Johan Kramer 'zomaar wat uit de kast gepakt' toen ze poseerden met hun prijs `reclameman van het jaar 1999'. Maik de Boer denkt dat de nonchalante outfit een bewuste keus is: "Ze wísten dat de prijs er aankwam. Ze hebben in elk geval een nieuw overhemd gekocht, anders zat de vouw er niet in." Reclamemensen hoeven niet in maatpak. Maar de al dan niet bedacht achteloze outfit van de reclamejongens krijgt weinig waardering van de 'vakjury'. Mart Visser: "Dit is totaal niet creatief. Dit kan iedere boerenpummel zijn uit Almelo, die toevallig een leuk affiche in zijn handen heeft." Ook Maik de Boer heeft er 'helemaal niets mee'. "Het is heel erg uniform. Reclamemensen zien er allemaal hetzelfde uit. Het is bedacht casual."

NINA BRINK: EN ALLEGAARTJE
De omstreden beursgang van World Online plaagt Nina Brink al maanden. Het oordeel over haar uiterlijk zal haar niet uit de put helpen. Mart Visser is ongenadig: "Als we het hebben over een compleet foute manier van kleden, dan voldoet Brink daaraan. Het is een allegaartje, niks past bij elkaar en het is erg gedateerd. Burgerlijk. Dat is zó jammer. Zij zou echt een persoonlijke stylistmoeten hebben." Wellicht was de beursgang bij voorbaat een verloren race voor Brink. "Zij heeft geen zakelijke uitstraling. Ze heeft geen daadkracht, is niet assertief, weet niet hoe zij zich moet presenteren. Dat blijkt uit haar gezicht. Als zij ooit iets in het zakenleven wil bereiken, zal zij daar verschrikkelijk hard voor moeten knokken. Ze heeft er geen aanleg voor."

DIRK SCHERlNGA: GEITENWOLLEN SOKKEN
Hij doet het consequent, geitenwollen sokken dragen onder zijn pak. Dirk Scheringa, voorzitter van AZ en eigenaar van de DSB Groep, profileert zich graag als eenvoudige jongen uit de polder. Maik de Boer is er niet van gecharmeerd. "Zo'n grapje als die geitenwollen sokken, daar heb ik wel wat mee. Maar ik hou niet van een al te gecultiveerd imago. Het pak is denk ik een confectiepak. Nét iets te breed. De das ziet er uit alsof die uit een rek van C&A komt. En zijn schoenen mogen wel eens gepoetst." Bij Oger was Scheringa in geen geval zó de winkel uit gewandeld. "Dit had ik nooit geadviseerd," zegt Peter Beringer. "Je kunt je creativiteit ook kwijt in je vrijetijdskleding. Op een zakelijk moment kun je zulke geintjes als die geitenwollen sokken gewoon weglaten."

COR BOONSTRA: MOOI STRAK
De boord is ietsje te laag, de stropdas iets te lang, het jasje wat laag gesloten. Maar dat zijn details. Philips' Cor Boonstra oogst complimenten in zijn strakke pak. "Ziet er goed uit. Mooi strak," vindt Mart Visser. "Boonstra heeft in Amerika geleerd dat ceo's er goed uit moeten zien," complimenteert Boin. "Hij durft het uniforme kleedgedrag te voorbreken met een iets andere kleur das," paait Maik de Boer. Niet alleen zijn pak straalt zelfvertrouwen uit. Ook zijn kin doet dat. "Die wijst op veel zelfbewustzijn," zegt Maria Vastenhout. Opvallend zijn Boonstra's grote oorlellen, die volgens Vastenhout wijzen op een potentieel lang leven. "Zijn neus is kort met een brede basis. Dat duidt op veel werkvermogen. Maar zijn ogen staan niet helemaal optimistisch."

SYLVIA TÓTH: UITBUNDIG
Ook los van haar affaire met Philips-topman Cor Boonstra is Sylvia Tóth een van de bekendste vrouwen uit de Nederlandse zakenwereld. Het vrouwelijk zakentalent mag een voorbeeld aan haar nemen, vinden de deskundigen. Louki Boin: "Leuk dat zij zo duidelijk een eigen persoonlijkheid is. Ze is uitbundig en durft dat uit te stralen. Ik vind het een enig mens." Tóth is heel eigen in haar kledingkeus, vindt Maik de Boer. "Het zal niet altijd ieders smaak zijn, maar wat zij kiest, past goed bij haar. Zij houdt erg van kleur, dat is in de zakenwereld niet gebruikelijk." Maria Vastenhout ziet in haar gezicht een levenslustige, assertieve vrouw, die het aankan om op de voorgrond te staan. Maar: "Ze is niet van nature optimistisch. De vouwen in haar gezicht hebben zich vastgezet."