De stampende muis van Unilever

Het wil wel eens botsen. Een eigenzinnig merk als Ben & Jerry's, gedwongen in huis bij het grote Unilever. En de Hollandse ijsmeester is niet te beroerd af en toe een steen in de vijver te gooien.

Grote baas Anthony Burgmans zei het zelf: Unilever gaat in Hellendoorn ijsjes produceren voor Ben & Jerry's in Europa. Ho, ho, monkelt Rens Groeneveld van Ben & Jerry's Benelux: daar weet ik helemaal niks van. Burgmans wil het businessmodel van Ben & Jerry's - het sociaal bewuste ijsje - niet helemaal kopiëren. Groeneveld juist wel. Waarschijnlijk is de Benelux-poot de enige die eigenaar Unilever de voet dwars kan zetten. Terwijl Unilever overal ter wereld nieuwe Ben & Jerry's uit de grond wil stampen, is de licentie voor Benelux in de veilige handen van een investeringsgroep van sociale ondernemers als Jan van Oosterwijk (The Body Shop), superinvesteerder Frank van Beuningen en, later, Eckart Wintzen (BSO).

Een speldenprikje. Een steen in de vijver. Zo noemt de 'ijsmeester' het. Het steekt hem niet zozeer dat Unilever een einde wil maken aan de geldverslindende verscheping van containers vol ijsingrediënten vanuit Amerika, maar hij 'baalde als een stekker' dat hij het uit de krant moest lezen. Liever dat Unilever hier een goed verhaal neerzet: bijvoorbeeld ijs dat met biologische melk wordt gemaakt.

"Ik kan vrij makkelijk wat zeggen, want onze aandeelhouders zijn niet geïnteresseerd in ijs verkopen. Het gaat ze om het onderscheidende van Ben & Jerry's. Terwijl anderen op de loonlijst van Unilever staan, trappen wij als zelfstandig licentiehouder ons eigen orgel. Ben & Jerry's mag nooit een standaardijsje worden. Als er iets mis dreigt te gaan, vind ik dat ik mijn mond open moet doen."

Groeneveld beschouwt Unilever, dat Ben & Jerry's in 2000 met een vijandig bod inlijfde, echter niet als de grootste bedreiging voor zijn ijsmerk. "Het grootste gevaar is politiek correct gedrag bij Ben & Jerry's. Groot is machtig, zeker in Amerika, en dan denkt men al snel: dat zal wel niet meer kunnen. We waren de muis die stampte op de brug. Het grote voordeel van dit soort marketing, is dat je bijna een vrienden band opbouwt met de consument. Nu moeten we oppassen geen grijze muis te worden."

In werkelijkheid krijgt Ben & Jerry's veel ruimte in het Unilever-huis. "Ze hebben achthonderd miljoen gulden betaald omdat wij anders zijn", verklaart Groeneveld. "Achthonderd miljoen! Met ons heeft Unilever legitimiteit binnengehaald, een voorbeeld voor andere Unilever-bedrijven." Als extra veiligheidsmaatregel heeft op richter Jerry een rol bedongen als brand image police. Hij kan Unilever altijd voor de rechter dagen, en wel op kosten van Unilever. Plof. Het fotoboek komt op tafel. Groeneveld, eerder werkzaam bij Culi d'Or, een slagroomsoezenfabriek van Wim den Hertog (Hertog IJs), vertelt graag de Ben & Jerry's-story. Over Ben Cohen en Jerry Greenfield, twee schoolvrienden die na een vijf dollar course ijsmaken een pompstation in Vermont (VS) ombouwen tot een ijsfabriek. Over het Ben & Jerry's-fabriekje met 'peace pops', net voor de Muur viel, in Rusland: van de omzet was 'one percent for peace'.

Politiek manifest

Nog steeds stroomt 7,5 procent van de winst voor belastingen naar sociale doelen. Vanaf 1 mei ligt de fabrikant in de schappen van Albert Heijn met een politiek manifest in de vorm van een ijsje. De introductie van One Sweet Whirled, naar een hit van de rockers van de Dave Matthews Band, is tevens de aftrap van een heuse campagne tegen de opwarming van de aarde. Lick Global Warming.

Waarom? "Omdat Amerika de milieu-akkoorden van Kyoto niet heeft ondertekend, maar wel de grootste vervuiler ter wereld is. Omdat in Amerika de auto's een op zeven lopen en in Europa een op vijftien. Als Unilever wereldwijs de vistand in de gaten houdt, dan sla je wel een deuk in een pak margarine. Als Shell in Solar gaat, dan helpt dat echt. Onze ijsjes liggen niet zomaar bij de Shell Selectwinkels.'

Film IJsjes

Hoewel het verhaal er geolied genoeg uitkomt, wil Groeneveld er niet te hoogdravend over doen. "Het grote voordeel van dit soort marketing, want het is natuurlijk gewoon marketing, is dat je bijna een vriendenband opbouwt met je consumenten. In Amerika is het Ben & Jerry's-verhaal erg bekend. Hier laten we het af en toe zien, maar niet van: kijk ons 'ns, en o ja, we verkopen ook nog ijs."

Adverteren doet het ijsmerk in Nederland nauwelijks. "We zijn mini sponsortje van "In de Ban van de Ring" en soms wordt je gedwongen om in Allerhande te staan', vertelt Groeneveld, maar massamediaal is het merk vooral zichtbaar via Amerikaanse films en tv-series. Hele poften worden leeggelepeld in Friends, Will & Grace, Buffy the Vampire Slayer, maar ook in ons eigen Rozengeur en WodkaLime.

Ben & Jerry's heeft twee eigen winkels in Amsterdam, in de Leidsestraat en in het Centraal Station, die in Den Haag is alweer gesloten. Het ijs is verder te koop bij Albert Heijn, de Laurusformules en Delhaize, waar Ben & Jerry's van het superpremiumsegment, overigens maar 6 procent van de ijsver kopen, naar eigen zeggen 62 procent pakt.

Groeneveld glimt: 'In de super markt verdubbelden wij binnen negen maanden deze kopersgroep, zonder te kannibaliseren op ander ijs.' De belangrijkste probeerplekken van Ben & Jerry's zijn pizzeria's en de videotheken (Videoland). "Film en ijs blijkt een goede mix", zegt Groeneveld. "Wij worden een filmijsje". De plekken in de filmtheaters mogen dan al door andere ijsmerken zijn opgekocht, thuis op de bank pakje een lekkere pint Ben & Jerry's. Men toe een actie met een film in de theaters. "En, o ja, we hebben ook plannen voor een movie drive-inn."