Eckart Wintzen over marketing en het milieu: ‘Goede marketing komt recht uit het hart’

'Marketeers zijn klootzakken', meent Eckart Wintzen. Hij heeft niet zo'n hoge dunk van de doelgroep van Connect. Klantgericht ondernemen is in de praktijk maar al te vaak alleen een lippendienst, vindt hij. En dat kun je marketeers verwijten. 'Als jij langs een brillenwinkel loopt en je koopt daar een apart montuurtje dat lekker bij jou past, dan ben jij toch een slachtoffer van marketing? Want je had al een hele goeie bril. Het marketingsysteem heeft jou opgedrongen dat je zonodig weer eens aan een nieuw montuur toe bent. Onzin natuurlijk.' Om daar even later aan toe te voegen: 'Als er iemand marketeer is, dan ben ik het wel. Iedere ondernemer is per definitie een marketeer. Hij bedenkt iets dat hij op de markt gaat brengen en hoe hij dat neer gaat zetten. Ik doe al derig jaar niets anders.'

We bezoeken Wintzen in zijn bosschuur d'Ouwe Kamp in de bossen van Austerlitz. Het is lekker weer, dus hij nodigt ons uit in zijn idyllische tuin. Onderweg naar buiten passeren we een opgezette mol. Wintzen vertoont er grote gelijkenis mee. Onder de weelderige, ongekamde haardos zijn zijn ogen nauwelijks zichtbaar en hij loenst bijziend over de tafel. Hij graaft zich door het gesprek heen en gooit aan de kant wat voor zijn voeten komt. Hij heeft niet erg veel trek in het interview ('Kijk maar op de website, daar staat alles op'). Connect gooit hij achteloos op tafel en van CRM heeft hij nog nooit gehoord. Weer zo'n ingewikkelde engelse term.

'Wat komen jullie eigenlijk doen?' wil hij weten. 'Waarom komen jullie bij mij?' Het antwoord voldoet niet. 'Waarom mij?' dringt hij aan. Dat ga je je inderdaad afvragen...

Eckart Wintzen, oprichter van BSO, stond jarenlang aan het roer van BSO/Origin. Toen die organisatie in 1996 fuseerde met de computerafdeling van Philips en Origin werd, was het voor Wintzen tijd voor wat anders. Dat anders werd Ex'tent (Eck z'n tent). Green venture capital, meldt de website (http://www.extent.nl). Ex'tent maakt zich druk om twee problemen: de groeiende welvaart put de natuurlijke bronnen uit; en niet iedereen in deze wereld profiteert van die groeiende welvaart waardoor de kloof tussen arm en rijk groter wordt. Ex'tent wil daar wat aan doen. Enerzijds door financiële steun aan charitatieve instellingen, anderzijds door het verstrekken van capital venture aan ondernemingen wiens producten en diensten een bijdrage leveren aan het te lijf gaan van bovengenoemde problemen. Dat kunnen organisaties zijn die alternatieve producten of diensten leveren die minder belastend zijn voor onze leefomgeving dan de traditionele, ondernemingen die hun producten op een minder milieubelastende manier, of bedrijven die hun sociale verantwoordelijkheid serieus nemen. Maar ook initiatieven op het gebied van nieuwe media die helpen de economie te veranderen van een fysieke naar een virtuele, worden door Ex'tent gesteund.

Happy
Een voorbeeld is Happypoint.com. Dit bedrijf exploiteert een permission marketing-systeem waarbij de consument punten - Happies - ontvangt in ruil voor het openen van commerciële e-mail. 'Dat is een intelligente manier van marketing', roept Wintzen nu toch wat enthousiaster. 'Je bereikt als bedrijf alleen die klanten die in je producten of diensten geïnteresseerd zijn, want ze hebben die gebieden zelf aangekruisd. Dat reduceert die onge-lo-fe-lijke waste van strooifolders, van zooi die er in de bus valt waar iedereen zat van is, maar die toch functioneel is omdat er misschien iets tussen zit.'

Kan iedere leverancier met Happypoint uit de voeten? Wintzen: 'Fast movers hebben de hele bevolking tot prospect. Iedereen heeft een wasmiddel nodig en tandpasta. Daarvoor is de traditionele methode van kamerbreed adverteren op zichzelf niet zo gek. Maar als je er op een ecologische manier naar kijkt, dan moet je wel bedenken dat de meeste kranten en tijdschriften gedrukt worden voor de reclame die erin staat, inclusief dat blad van jullie. Waarom wordt dat blad gedrukt? Wie betaalt het? De adverteerder! Van iedere bladzij die door jullie wordt volgekliederd, wordt de helft betaald door adverteerders. Dat is niet milieuvriendelijk, nee. En als je dat nou vergelijkt met Happypoint. Daarbij verkloot de adverteerder geen papier, en word ik als consument niet geconfronteerd met bladen en advertentiezooi die ik helemaal niet wil lezen. Dan heb je het niet meer over broadcasting, maar over narrowcasting.'

Hij realiseert zich evenwel dat mensen blaadjes willen lezen, in de trein, in het vliegtuig en 's avonds na hun werk. 'De krant vervult, hoe onhandig die ook is, een goede rol als medium. Je kunt er 's zaterdags anderhalf uur over doen, maar je kunt 'm ook in zes minuten scannen. Probeer dat eens op het net. Dat lukt je niet! Dus dat medium zal wel blijven en dat blijft gefinancierd door de adverteerders op de achterkant', realiseert Wintzen zich. En dus investeert Ex'tent in bladen als Sla etcetera, waar recepten voor vegetarisch maaltijden in staan, en Ode, een opinieblad dat gemaakt wordt vanuit de gedachte dat er nieuwe manieren van leven en werken zijn die minder belastend zijn voor het milieu en die meer rekening houden met het welzijn van anderen.

Duurzame dotcom?
Ex'tent steunt nieuwe-mediabedrijven die helpen de economie te veranderen van een fysieke naar een virtuele. We leggen een link tussen duurzaam en dotcom. 'Wie heeft dat gezegd, dat daar een verband tussen is?', vraagt Wintzen. Hij in ieder geval niet. 'Dotcoms zijn niet per definitie minder schadelijk, maar de winkelpui ontbreekt, dat is alvast iets. En misschien dat e-commerce iets bijdraagt aan een schoner milieu omdat spullen efficiënter en met minder bewegingen kunnen worden afgeleverd dan wanneer iedereen in z'n auto stapt, alle winkels afrijdt en het dan z'n holletje insleept.'

Voor de rest gaat het toch vooral om de filosofie en het beleid van een onderneming. En dan blijkt dat duurzaam in onze huidige economie praktisch niet bestaat. Wintzen: 'Dat woord wordt veel te gemakkelijk in de mond genomen. Ik kreeg laatst een voorstel onder ogen voor een duurzaam hotel. Dat werd dan van speciale materialen en gerecycled dit en gerecycled dat gemaakt, weinig stookkosten en weet ik wat allemaal meer. Maar waar willen ze hun schone water vandaan halen? Waar komen de sinaasappels vandaan? Of eten ze daar alleen komkommer in de komkommertijd? Als je echt duurzaam wilt eten, nou, dan moet je van hele goede huize komen. Dan moet je een fors terrein hebben, helemaal als je ook nog vlees op het menu wilt zetten. Om een beetje een hotel te runnen, heb je een hectare of vijftig nodig. En dat is meteen de onttrokken waarde. Een heel klein beetje minder schadelijk, dat is waar we het over hebben.' Als duurzaam geen goed woord is, hoe noem je 't dan wel? 'Weet ik veel, bewuster. Happypoint.com is heel bewust bezig. Ik investeer in die toko omdat het een hele bewuste keuze is om op een andere manier met media en marketing bezig te zijn.

Het is veel moeilijker om dingen rond je product te verzinnen die wetenswaardig zijn voor je potentiële klant, dan om de achterkant te bedenken. De achterkant bedenken is geen kunst, daar heb je reclamebureaus voor. Je moet de voorkant bedenken.'

Zoals het groene autodeelsysteem Greenwheels heeft gedaan, een ander initiatief waarin Ex'tent investeert. Wintzen: 'Ze adverteren nooit. Nooit! Toch kent iedereen het. Waarvan? Free publicity. Ze doen wel aan marketing, maar breed adverteren is voor hen zinloos. Mensen op het platteland zijn geen prospect, mensen die bij hun parkeerplaatsen in de buurt zitten wel. En die zijn makkelijk via een mailing te bereiken.'

Groene-vlagzwaaierij
Hoewel hij het interview maar flauwekul vindt, doet hij zijn best een goed gastheer te zijn. Hij serveert eikeltjesthee en vraagt of we zin hebben in een ijsje, Ben & Jerry's natuurlijk. Dat wordt gemaakt op een manier die het milieu nauwelijks belast en bevat bovendien geen stoffen die slecht zijn voor je lijf. Wat overigens iets anders is dan gezond, zo wijst hij ons terecht. Toch geeft hij braaf onze bestelling - een gezond ijsje - door aan zijn assistente, wiens functie-omschrijving 'rots in branding' is. Zij komt prompt een bakje ijsklontjes brengen.

Bekomen van zijn schaterlach vraagt hij: 'Maar serieus: waarom eet je Ben & Jerry's? Hoe heb je voor het eerst van Ben & Jerry's gehoord? Het is heel interessant om na te gaan waar je het van kent. Het merk is namelijk neergezet zonder 1 letter te adverteren, volledig gebouwd op basis van free publicity. Een sympathieke boodschap erbij die ook waar is. Dat is goede marketing, recht uit het hart. Dat is dus heel wat anders dan op een plastic zakje zetten "recycable", maar dat zakje niet daadwerkelijk recyclen. Dat noem ik groene vlag-zwaaierij, als je het niet erg vindt.'

De het marketingcommunicatiebudget van Ben & Jerry's gaat dus niet naar print, maar naar internet. Wintzen: 'De Ben & Jerry's-klant is tussen de midden 20 en midden 30 en is online. De site vertelt geen eindeloos verhaal over ingrediënten, communiceert vooral het Ben & Jerry's-gevoel: een humorvolle uitstraling, een sociale boodschap, warmte. Het is een feest van grappen. Een goede site laat zíen.' Voor de marketeer is internet hèt instrument om meer over zijn klanten te weten te komen. Maar volgens Wintzen wordt dat nogal eens overschat. 'Ik weet het niet hoor. Mensen zijn moe om dingen over zichzelf te moeten vertellen. Tenzij ze er iets voor krijgen, EK-petjes of Happies ofzo. Dan komt de Hollandse mentaliteit weer boven.'

Wereld verandert
Hij predikt breedband, dus over naar breedband. En ook dat is te lezen op de website. Toch wil hij er nog wel iets over vertellen. 'Breedband is een verbinding tussen mensen, niet van een provider naar het volk. Je kunt er niet alleen full screen bewegend beeld maar ook geluid over versturen. Dat betekent dus dat mensen een videoverbinding met elkaar kunnen hebben. Jullie hadden hier niet naar toe hoeven komen, bijvoorbeeld. Al die vergaderingen waarvoor mannen met hun tasjes en koffertjes in dikke auto's stappen, al dan niet met chauffeur, kun je via videophonie plaats laten hebben zodat je elkaar toch in de ogen kunt kijken.'

Het is volgens Eckart niet zo dat breedband producten of diensten gaat vervangen, nee, het wordt een andere wereld. 'Je kunt met elkaar op topkwaliteit communiceren zonder dat je je daarvoor hoeft te verplaatsen. Dat zal lang niet altijd interessant zijn. Soms wil je elkaar knuffelen en zoenen. Maar soms ook niet. Soms liever niet zelfs. Je moet kijken wat er gaat gebeuren met een economie waar dit soort van dingen kunnen, waar je elkaar over grote afstand in de ogen kunt kijken, waarbij je muziek kunt downloaden in je huiskamer, je je oma filmpjes kunt sturen. Daar zitten we vlakbij en daar is de huidige bandbreedte veel te klein voor.'

Toch blijft het allemaal maar afwachten wat er gaat gebeuren, zelfs voor een visionair als Wintzen. 'Wie had tien jaar geleden voorzien dat ieder schoolkind nu met een portabel telefoontje zou lopen? Welke telecomprovider had er ooit van kunnen dromen dat die schoolkinderen ook nog naar elkaar gaan zitten SMS-en in dezelfde klas! Berichtjes van drie woorden, die ze ook zo door kunnen geven. Je krijgt veranderingen van gewoontepatronen door een nieuw medium of een nieuw element in de maatschappij te gooien. Hoe die verandering gaat plaatsvinden, dat kan de beste voorspeller niet voorspellen. Met videophonie is het ook zo, weet ik veel wat er gaat gebeuren, misschien gaat de porno-industrie er wel mee vandoor. Waarom heeft Betamax het niet gehaald en VHS wel? Omdat daar porno op available was. Zoiets kun je toch niet voorspellen?'

Koffiedik kijken?
Toch doen marketeers er goed aan zo nu en dan over die veranderingen na te denken, om te fantaseren over de toekomst. Wintzen neemt daar geregeld de tijd voor. 'Het is niet zo moeilijk om bepaalde ontwikkelingen aan te zien komen. Websites bijvoorbeeld kennen nu een beperkt aantal plaatjes met een heel klein beetje muziek en een enkele keer een klein beetje flash. Als je de bandbreedte omhoog gooit, dan kun je er al behoorlijke muziek onder zetten en echt bewegende plaatjes ophalen. Als je nog even doordenkt, dan betekent het dat je filmpjes op je website kunt zetten en dat iedere website in principe een omroep wordt. En dan gaat de wereld er wel heel anders uit zien.'

Om meer inzicht te krijgen in de (on)zin van grote bandbreedte gaat er een experiment lopen in Nederland, met 50.000 huishoudens die breedband krijgen. Niet te verwarren met Gigaport. Het moet allemaal nog opgezet worden, er ligt nog geen kabel in de grond voor zover Wintzen weet. Maar het is wel interessant. 'Wat gaan die mensen doen? Hun vakantiefilmpje laten zien aan hun moeder die 20 kilometer verderop woont? Het is haast niet te voorspellen en daarom moet je het ervaren.'

In Wintzens visie zou het experiment zelfs nog verder mogen gaan. 'Je zou tegelijkertijd de brandstofprijzen moeten verhogen om te zien wat er dan gebeurt. Maar dat is niet te realiseren. Maar ook zonder dat is het al interessant om te zien of mensen de deur minder vaak uitgaan.'

In ieder geval gaan economische stromen anders lopen. Er komen andere bestedingspatronen. Wintzen: 'Jongeren van tegenwoordig besteden een stuk van hun besteedbaar inkomen aan communicatie, wat vroeger naar kleren en schoenen ging. Dat op zich is al een interessante waarneming. Maar dat is pas het begin.'

VET
Het bestedingspatroon van jongeren verschuift dus al van de fysieke naar de virtuele wereld. En dat spaart het milieu. Maar Wintzen heeft niet de illusie dat de rest van de wereld spontaan ook zijn bestedingspatroon in die richting aanpast. Wil je er echt voor zorgen dat mensen minder geld uitgeven aan milieuvervuilende zaken, dan zou je het belastingstelsel op een andere manier moeten organiseren, meent hij. 'Je zou belasting moeten heffen op datgene wat schaars is, op de resources van deze planeet. Je moet zorgen dat het voor het gros van de mensen onbetaalbaar wordt om naar de andere kant van de wereld te vliegen. Je moet de fiscaliteiten omdraaien: geen value added tax meer heffen, maar value extracted tax.'

Maar zolang er een vrije-markteconomie is onder de huidige parameters, kun je niet verwachten dat oliemaatschappijen zich inspannen om andere energiebronnen aan te boren. 'Geen enkele industrie is aangewezen om iets idealistisch te doen. Als de olie-industrie gaat roepen: "O nee, jongens, dit is niet goed voor deze wereld", dan hebben ze binnen drie seconden alle aandeelhouders op de stoep staan.' En dus beperken ze zich, net als andere energieleveranciers, tot kleine initiatieven die ze vooral een groener imago verschaffen. Handige marketing dus. Wintzen: 'Iedereen kijkt toch vooral naar zijn eigen portemonnee. Consumenten, die blij zijn dat de wetgeving zo is dat ze nog steeds voor 500 piek naar Mexico kunnen vliegen. Jullie, met dit interview. En marketeers, die zoveel mogelijk benzine of vliegreizen moeten verkopen.'

Willen marketeers echt bijdragen aan een ecologische verbetering, dan zullen ze voor een product of dienst moeten gaan werken die 't milieu niet belast. Dan hoef je er ook geen groen stempel op te drukken, maar is de boodschap van zichzelf al sympathiek. Marketing recht uit het hart.

Quotes:
'Marketeers zijn klootzakken'
'Een goede site laat zíen'
'Met Happypoint verkloot de adverteerder geen papier. En ik word als consument niet geconfronteerd met advertentiezooi die ik niet wil lezen'