Geen hond

"Zeg EJ, je denkt toch zeker niet écht dat er ook maar één hond is die zo'n grote lap tekst gaat zitten lezen!". Nogal wat mensen in mijn omgeving hebben mij ongeveer zo aangesproken over de advertentiecampagne die we nu in de landelijke dagbladen hebben lopen. Veel opmerkingen als bovenstaande over veel te lange teksten dus, geen mooie illustraties en vragen over wat we er nou eigenlijk mee willen, etc, etc.

Nou moet ik je eerlijk zeggen dat ik zelf ook niet kapot ben van de illustratie van de laatste advertentie. Het is natuurlijk wel een tekening die de aandacht trekt maar ik vind hem dus gewoon echt niet esthetisch. Heel erg afstotend zelfs vind ik deze. Zo lelijk dat ik er boos van wordt. "En dat is nou precies de bedoeling" zegt dan de reclameman.

Want wat is er nou mooier dan emoties opwekken over een advertentie die emoties als onderwerp heeft. Je begrijpt dus dat ik zelf ook nog een beetje moet wennen aan onze nieuwe aanpak. Een aanpak overigens waar ik natuurlijk vanaf het begin heb bijgezeten en waar ik (dus!) niet over moet zeuren dat ik het niet goed zou vinden.

En (mocht je dat al denken) dat was ook zeker niet wat ik wilde gaan zeggen. Want afgezien van het feit dat de illustratie van de laatste advertentie niet helemaal mijn keuze was, hebben de advertising professionals mij toch weten te overtuigen dat het het experiment waard is. Want één ding hebben wij in ieder geval wel bereikt en dat is een totáál nieuwe manier van personeelswerving in een markt waar we echt alles al een keer hebben gezien.

Het concept van onze nieuwe aanpak is om met achtergrondadvertenties zoals deze de aandacht te trekken voor een bedrijf dat niet gewend is op platgetreden paden te lopen en daarnaast gewoon in de vakpers de mensen te vragen die we nodig hebben. En natuurlijk hebben wij voor de achtergrondadvertenties niet gekozen voor het hightech - snelle auto's - jetsetyuppen imago, maar voor ingetogen verhalen waar mensen, ideeën en filosofieën aan de orde komen, liefst met een grotere diepgang dan een kano.

En natuurlijk zijn wij niet zo naïef om te denken dat iemand de krant open slaat en gaat zitten, ombladert, onze advertentie tegenkomt en denkt: "tjeempie wat een leuke tekening, ben benieuwd wat daar voor verhaal bij staat. Nou zeg, da's een diepgaand verhaal: "Welk bedrijf is dat? BSO? Nou, daar zou ik wel willen werken!" Telefoon pakt en vraagt waar hij/zij zijn/haar sollicitatiebrief (M/V) naar toe moet sturen.

Nee, want zo werken die dingen niet. Wat je hoopt te bereiken met zo'n advertentie is dat na 3 of 4 plaatsingen het beeld van de onorthodoxe aanpak geassocieerd wordt met het - heel bescheiden in de hoek staande - beeldmerk van BSO. Dat je na een paar keer eens een paar flarden van de tekst gaat lezen. Of wellicht sommigen speciaal uit. onze doelgroep - ook al eerder zich eens eerder door de hele tekst heen worstelen en toch eens wat meer willen weten.

Of dat zo'n advertentie onder latent geïnteresseerden misschien gespreksstof wordt, ook al lezen ze niet de hele tekst maar daardoor toch ook opener komen te staan voor de makkelijker leesbare personeelsadvertenties waar wij doelgericht om mensen vragen.

En dan hopelijk solliciteren bij een bedrijf dat er kennelijk zo veel aan gelegen is om een filosofie over te dragen. En wat nu precies de inhoud van deze filosofie is, daar gaan ze wellicht in een later stadium nog wel eens achterheen. Maar wij vinden het niet erg als geen hond het leest, als er af en toe maar eens een slimme vos of een wijze uil zich bij ons meldt, dan zijn wij dik tevreden.

Eckart