Good guy, good company

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is nog iets anders dan een goed doet sponsoren. Maar hoe draag je social responsibility uit? Maken sommige bedrijven goede sier met wat ze aan maatschappelijke doelen weggeven? Good guy, good company: 'Men wil goed overkomen. Men koppelt zich aan iets wat sociaal-maatschappelijk relevant is, iq de hoop dat dat op het bedrijf afstraalt.'

e mensen die bij Multatuli Travel in Amsterdam een vakantie boeken, boeken niet zo maar een verre reis. Die weten dat ze in Indonesië, Ecuador, Peru, Zuid-Afrika, Nepal of op de Filippijnen een paar nachtjes bij de inheemse bevolking zullen logeren, rondgeleid zullen worden door lokale gidsen en in contact komen met de plaatselijke zeden en gewoonten. Een deel van hun reisgeld komt zelfs rechtstreeks de ontwikkeling van die regio's ten goede. 'Verantwoord toerisme', noemen ze dat bij Multatuli. De reisbrochure rept van 'respect voor lokale normen en waarden', alsook van 'eerlijk reizen'. De formule slaat aan, de klantenkring groeit, maar hoe beweeg je als ondernemer je klanten om sociaal bewogen op vakantie te gaan? In hoeverre moet je met je sociale betrokkenheid pronken? 'Soms moet je mensen overtuigen dat idealisme en commercieel denken samen kunnen gaan, maar we willen in ieder geval de mensen geen schuldgevoel aanpraten', zegt Freek ten Broeke van Multatuli. 'Dan ben je fout bezig. De keus ligt bij de mensen, en die willen eerst en vooral een prachtige vakantie hebben. Maar de mensen willen kennelijk ook dat die sociale betrokkenheid in je product zit. Dat gebruiken we om onszelf mee te profileren, maar dat is nog wel eens moeilijk, hoor. Hoe meer mensen er met ons op reis gaan, des temeer mensen in het land van bestemming daar een bestaan aan overhouden. Dat hoef je niet te veel uit te dragen, maar het is wel een feit.'

Interessante troef Social responsibility als onderscheidende factor. Van The Body Shop tot de Triodos-bank - wie laat zien dat ondernemen ook met een maatschappelijk verantwoordelijkheidsgevoel gepaard kan gaan, heeft een interessante troef in handen. 'je kunt je bewogenheid in je marketingconcept gooien', filosofeert Eckart Wintzen, de voormalig BSO-topman die zich tegenwoordig onder meer bezighoudt met de introductie van het 'eerlijke' Ben & Jerry's-ijs in Nederland. 'We leven in een ander tijdperk, en er begint zich een nieuwe gedachtegang te ontwikkelen: steeds meer ondernemers raken ervan overtuigd dat er meer is dan alleen moeder Aarde opvreten. En er is een toenemend aantal consumenten dat ook zo denkt. Ik denk dat de consument de laatste jaren zo overgeconsumeerd heeft, dat hij het tijd vindt om iets "terug" te doen.' Maar waar social responsibility bij sommige ondernemers al in de genen zit en de ethiek ver is doorgevoerd in de organisatie, proberen anderen bij de moraliteit van de tijdgeest aan te haken. Dat je het beste voor hebt met de wereld om je heen kun je ook gewoon uitstralen, leert de praktijk, bijvoorbeeld via sponsoring. Hans Beumer van IMpact, de sponsoringpoot van mediabureau Initiative Media, daarover: 'Het mooiste is natuurlijk dat social responsibility in je bedrijfscultuur zit verweven, maar er zijn nog maar weinig bedrijven die dat echt hard kunnen maken. Daar kan ook een ISO-norm niet tegenop, laten we eerlijk wezen. Dus zoekt men het toch nog heel vaak in de partnersfeer: men koppelt zich aan iets wat sociaal-maatschappelijk relevant is, in de hoop dat dat op de organisatie afstraalt. Bedrijven vinden die PR-waarde toch wel heel erg belangrijk: good guy, good company. En je ziet dat dat ook bij grote bedrijven steeds relevanter wordt.'

Goedertierenheid- Beumer schat dat er op jaarbasis in Nederland zo'n 50 miljoen in sponsoring van maatschappelijke doelen, projecten en evenementen wordt gestoken. Wat daarnaast in dezelfde sector aan donaties wordt doorgesluisd, moet een veelvoud van dat bedrag zijn. Veel bedrijven lopen niet zo met die goedertierenheid te koop, volgens Job van Dooren, van het gelijknamige marketing-, communicatie- en sponsoringbureau, maar hij constateert wel dat ondernemers er tegenwoordig 'sneller trots' op zijn. 'Als je over sponsoring van sociaal-maatschappelijke doelen praat, schat ik dat er in Nederland zo'n tien doelen zijn die publicitair écht interessant zijn. Daarnaast sponsoren veel bedrijven wel goede doelen, maar dan praat je eigenlijk meer over cortporate donaties. Per saldo leveren die weinig meer op dan een stukje worden, komt trouwens ook omdat de non-profitwereld zélf tegenwoordig veel commerciëler in de markt staat: het is maatschappelijk volkomen geaccepteerd dat je met sponsors werkt.' Beumer stelt vast dat de behoefte om als bedrijf 'maatschappelijk bewogen' voor de dag te komen groeit: 'Oh, absoluut. Maar de harde tegenprestaties zakken - het komt meer en meer in de donatiesfeer terecht. Vooral op lokaal niveau speelt dat. Als je bijvoorbeeld ziet hoeveel bedrijven en kantoren wel niet met een instantie als Het Utrechts Landschap geassocieerd willen worden...'

Ontmaskerd Eckart Wintzen, die via zijn bedrijf Ex'tent participeert in verschillende bedrijven met sociale en ecologische doelstellingen, vindt het prima wanneer sponsorgelden bij maatschappelijke doelen terechtkomen ('beter dan in de Formule l'), maar maakt nadrukkelijk onderscheid tussen oprechte bewogenheid en een 'geleend' imago: 'Als het gevoel niet oprecht is, val je door de mand. Dat zul je zien bij een aantal me too-bedrijven: als het niet van binnenuit komt, werkt het niet. Het publiek ontmaskert je zo. The Body Shop heeft ook navolging gekregen van een paar partijen, maar die hebben het uiteindelijk toch niet gered. Het is een kwestie van "be good and tell it", maar dan moet je ook wel degelijk goed doen, en er niet alleen mee te koop lopen.' Dat is tevens een van de grootste zorgen die jan Oosterwijk bezighoudt, wanneer het om de toekomst van social responsibility gaat. De directeur van The Body Shop Benelux, samen met Jan Willem Nieuwhuys (NBI Vermogensplanning) een van de grondleggers van het Social Venture Network in Europa, ziet met lichte huivering hoe de discussie over maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt overgenomen door nieuwlichters van een andere orde: 'Laatst zaten Boonstra, Herkströter en Tabaksblatt op televisie bij Paul Witteman om de tafel. Die worden dan plotseling als het ware de voorvechters van maatschappelijk ondernemen. En een tijdje terug was er ook een congres over social responsibility bij AIESEC, waarbij partijen als Shell, Albert Heijn en DSM vertegenwoordigd waren. Als die bedrijven nu de discussie gaan domineren, kan er bij het publiek een zekere scepsis ontstaan, die de zaak geen goed hoeft te doen.'

Hollandse argwaan Dat bleek onlangs al uit een onderzoek van het bureau Inter/View International. Uit de resultaten van dat onderzoek kwam naar voren dat de Nederlander nog erg wantrouwend staat tegenover bedrijven die zich als 'maatschappelijk verantwoordelijk' profileren. Zulke bedrijven doen dat vooral ter meerdere eer en glorie van zichzelf, luidde de opinie bij een meerderheid van de ondervraagden. Wie al te zeer te koop loopt met zijn inspanningen, bijvoorbeeld op het gebied van het milieu, kan rekenen op Hollandse argwaan, was de conclusie. Toch vindt de consument (71 %, volgens het onderzoek) wel dat het bedrijfsleven niet voor maatschappelijke verantwoordelijkheden moet weglopen en actief moet bijdragen aan het oplossen van milieuproblemen. jan Oosterwijk: 'Milieu heeft iets rationeels, dat kun je omzetten in cijfers over uitstoot en reducties, en dergelijke. Dat is een heel ander perspectief£ Ethische kwesties zijn veel subjectiever, veel moeilijker om in wiskundige formules te vangen. En voor een bedrijf zijn ze veel moeilijker om mee te werken, wanneer ze niet in het hart resoneren bij de top van het bedrijf. Het wordt in Nederland sociaal verworpen als je de hand licht met de milieuregels, maar zo ver is het nog niet met de ethische kwesties.' Social responsibility is ook allesbehalve een toverformule, constateert Eckart Wintzen. Sociaal bewogen ondernemers die geen verstand hebben van ondernemen leggen net zo goed het loodje. En tegelijkertijd kost sociale bewogenheid geen geld: 'Dat verdient zichzelf terug.' 'De investering zit hem ook niet in het geld, die zit hem in het harde werken', vindt Freek ten Broeke van Multatuli Travel. 'Voor het geld moet je het niet doen, anders was ik wel gewoon vliegtickets gaan verkopen, dan zou ik er meer op verdienen. Het gaat gewoon om de voldoening.' Prachtig idealisme, maar het zal tussen de veranderende coulissen steeds meer moeite kosten om zulke bevlogenheid geloofwaardig te houden, vreest jan Oosterwijk. De twijfel speelt hem opnieuw parten: 'Sinds ongeveer een half jaar proef ik die scepsis bij het publiek, en die krijg ik nu bevestigd via berichten uit de media. En dus ben ik in dubio, want misschien had het onderwerp wat geleidelijker op de agenda moeten komen. Nu dreigt het een modeverschijnsel te worden. En als straks alle media erover bericht hebben, gaat iedereen weer over tot de orde van de dag, en dan is het doodgeschreven. Dan hebben misschien de partijen die niet zo op al die veranderingen zitten te wachten, die de zaak misschien een beetje willen traineren, alsnog gewonnen. Dan is de spanning er vanaf. En dat zou erg jammer zijn, want social responsibility is geen modegril.'