Hommage aan Majakovki

Een nieuwe brug tussen commercie en kunst

Gisteren ging het nieuwe bureau van strategy director Boudewijn Hoogeweegen en creative director Frans Lavell in de Amsterdamse galerie Crossfire van start.

Dit nieuwe bureau of beter project' van de beide mannen, die ooit samen bij J. Walter Thompson en McCann-Erickson hebben samengewerkt, heeft een in eerste instantie wat verwarrende naam gekregen: 'Hommage aan Majakovski, vrije kunsten voor gebonden communicatiedoelstellingen'. Doelstelling van Hommage aan Majakovski is in de woorden van Lavell 'een renaissance in te luiden van de periode dat er van een kloof tussen commercie en kunst nauwelijks sprake was'.

De naam van het bureau is ontleend aan de Russische dichter Majakovski (1893 -1930). Hij stelde zijn kunst in de twintiger jaren met opmerkelijke reclame in dienst van handel en industrie. Dezelfde Majakovski pleegde overigens op 37-jarige leeftijd, verbitterd over de richting die de Russische revolutie met het Stalinisme had gekozen, zelfmoord.

Gunstig moment

De insteek die Lavell en Hoogeweegen hebben gekozen lijkt op het eerste oog uitermate moeilijk te realiseren. Hoe krijg je het bedrijfsleven zover, dat ze kunstenaars hun gang laten gaan? Zonder inmenging van review boards, communicatie directeuren en wat dies meer zij? Bij nadere beschouwing lijkt dit (hernieuwde) huwelijk tussen kunst en commerciële communicatie juist op het meest gunstige moment gekozen.

Om te beginnen bij de kunstwereld: aan die kant van het spectrum is commercie op dit moment niet langer verdacht, kunstenaars zoeken in toenemende mate buiten het museum hun weg. Namen als Jules Deelder en Hérman Brood passen naadloos in deze trend.

Aan de andere kant staat het bedrijfsleven dat zich in toenemende mate bewust is van de noodzaak tot het veelgehoorde maatschappelijk ondernemen.

Lidewij Edelkoort verwoordde dat onlangs in Management Team: 'Iedere onderneming bezint zich op zijn positie in de volgende eeuw ( ... ). De consument zal inzicht eisen in de politiek van het bedrijf. Die moet kosher zijn en ideologisch.'

Trendwatchers

Tot op heden bleef de reclamewereld achter bij deze ontwikkelingen. Trouwens ook de consument laat zich sinds enkele jaren al nadrukkelijk inspireren door het 'andere ondernemen'. Iets waarbij Eckard Wintzen waarschijnlijk als één der eersten uitermate succesvol aanhaakte. En ook het succes van een Oibibio-formule is op microniveau een duidelijke representant van deze nieuwe richting. Het is daarom verrassend dat de trendsetters van de afgelopen decennia, de reclamemakers, zich nu in de minder wenselijke, rol van trendwatchers hebben gemanouvreerd. De kunstenaar als communicator pur sang inschakelen voor commerciële doelstellingen, zou het communicatievak wel eens terug kunnen brengen naar haar oorsponkelijke rol van trendsetter. Dat een aantal adverteerders niet langer gebruik kan of mag maken van het adagium 'koop mij want ik ben de beste in mijn soort' is daarbij alleen maar een voordeel. (NH)

Kunstenaar of reclamemaker?

Hommage aan Majakovski, vrije kunsten voor gebonden communicatiedoelstellingen, volgt een vaste werkwijze. Afhankelijk van de analyse van de probleemstelling van de opdrachtgever, worden een of meerdere kunstenaars uit een bepaalde discipline benaderd en ingeschakeld. Zij geven het project aan de hand van de analyse en in overleg met initiatiefnemers Hoogeweegen, Lavell en een team van een zevental experts, vervolgens naar eigen inzicht vorm. Er wordt onder andere samengewerkt met beeldend kunstenaars, muzikanten, filmers, schrijvers, etc.

Het inzetten van kunstenaars op het terrein van commerciële communicatie, is niet nieuw. Of Toulouse Lautrec, Kurt Schwitters, of Dali kunstenaars of reclamemakers waren, vroeg men zich niet af. Ze waren beide. Waarbij de renaissance van Laveli's en Hoogeweegen's Hommage aan Majakovski' naadloos opnieuw aanhaakt.