Lessen van de andere kant

ECKART. J.WINTZEN

President-Direkteur BSO/Beheer

BSO Origin

Een andere kijk op organiseren, een andere kijk op automatiseren.

Ik wil met u de fasen doorlopen die er toe leiden dat je van een heel publiek in een heel land, 15 miljoen Nederlanders, doordringt tot die paar, die enkele tientallen, misschien honderdtallen die aan het einde van de rit hun handtekening bij het kruisje zetten.

Voorverwarmen

Televisiereklame is één van de middelen, gewoon zorgen dat er artikelen in de pers komen is een ander middel. Wanneer de pers vindt dat wij niets belangrijks hebben om over te schrijven, dan bedenken we zelf wel wat. Zo heb ik jarenlang een column gevuld in de Nederlandse kranten zodat we altijd weer als eigenwijze betweters uit de hoek konden komen.

Dit is wat ik noem het voorverwarmen; eerst 15 miljoen landgenoten een idee geven: 'Er schijnt zoiets te bestaan als een BSO origin'.

Indikken

Daarna moet je gaan indikken . We leven in een vak waar gelukkig een heleboel mensen mee te maken hebben, er zijn er echter maar weinig die uiteindelijk beslissen. We hebben in ons land maximaal zo'n 10.000 mensen met wie wij potentieel zaken kunnen doen of die onze zaken kunnen beïnvloeden.

Eerst de algemene laag: het voorverwarmen!

Daarna krijgen we het verwarmen: van de 10.000 mensen uit de decision-maker unit. We baseren ons hierbij op de advertenties die we gedaan hebben en doen daar een mailing mee. Zodra deze mailing voorbij is plaatsen we wederom de advertentie die deze mailing inhoudt, zodat de aandacht specifiek door onze doelgroep getrokken wordt. Of we sturen bij de mailing een stukje kunst dat ingelijst kan worden... Maar met een brief erbij met: dit is wat we bedoelen, dit is waarom we zo adverteren, dit is wat ons interesseert. Dit is de enige mailing die wij rondsturen waar we geen directe follow-up op doen. Het zijn mailings die per duizend de deur uitgaan, alleen met de bedoeling extra aandacht op de advertentiecampagne te trekken.

Dan gaan we indikken. Dan begint het verriauwen, omdat je uiteindelijk afspraken wil maken met diegenen die uiteindelijk contracten willen tekenen. Mijn persoonlijke mening is: een afspraak maken zonder eerst een brief te hebben verstuurd is zonde van de tijd. Eerst een brief sturen met daarbij ons jaarlijks visitekaartje. Daar maken we veel werk van. (vb.: jaarverslag: verzameling van dagboeken, geschreven over de hele wereld, op één specifieke dag) Die versturen we samen met een brief van: Ik ga u bellen! U heeft geluk! U krijgt bezoek van mij". Die man zit natuurlijk vanaf dat moment op het puntje van zijn stoel, wachtend op een telefoontje. Het vervelende is alleen dat je niet doorheen de secretaresse komt om met die man te praten.

Dan komt de tweede stap: Het contact zoeken. Hoe kom je door de secretaresse heen? Wat dacht je ervan om haar b.v. een leuk kaartje te sturen? Met: "Hallo, ik ga binnenkort nog eens bellen, verbind mij deze keer eens door a.u.b. ; of stuur haar een bloemetje of zo.

Brochure

Uiteindelijk ben je dan doorgedrongen tot de man. Wat is dan zijn antwoord? "Waar bent u van? Kunt u dat spellen? Stuur maar wat materiaal op." En hier is de eerste valkuil waar de gemiddelde verkoper intrapt. Want wat gaat die nu doen? Nu gaat hij zijn eigen strop zitten strikken. Want wat zegt die man? Waarom vraagt hij naar die brochure? Overigens Teruggrijpend naar een voorbeeld: het meestgelezen jaarverslag aller tijden. Het jaarverslag van BSO is volledig geschreven in kindertaal. Eindelijk konden mensen eens begrijpen waarover we het hadden. Wat zegt die man? Stuur mij wat materiaal, stuur mij een brochure. En wat denkt die verkoper dan, dat hij een brochure moet maken, die idioot.

Heeft u wel eens een brochure gelezen ? Niemand leest een brochure! Brochures zijn er voor de reclamebureaus.

De enige brochures die gelezen worden zijn die van auto's en die van pornografische filmpjes. Voorbeelden uit brochures: " ORIGIN een betrouwbare partner! " "ORIGIN technology in business, naam met wereldfaam!" «Een eindeloze waaier van menselijk kunnen!" Die tekstschrijvers zijn ongelooflijk. De boodschap: brochures moet je dus nooit maken! Ze zijn alleen bedoeld opdat de man op een beleefde manier kan zeggen: "Sorry, ik heb geen zin om met je te praten, stuur me maar wat materiaal."

Luisteren

De enkeling die toch is doorgedrongen heeft een boodschap over te brengen. Hoe pakt zo'n verkoper dat nu aan? Laten we eerst eens even vaststellen wat de klant wil horen? Er is één absoluut ideaal geluid. Hij wil zijn eigen stem horen. Laat hem praten. Dat is een enorme bron van informatie.

Het ego-geconcentreerde van een mens kun je fantastisch controleren in een foto-ontwikkel-shop. Mensen die hun vakantiefoto's afhalen en alleen de foto's bekijken waar ze zelf opstaan. Mensen willen naar zichzelf kijken, mensen willen zichzelf horen!

De Boodschap

De sales gaat eerst eens 20 minuten zitten luisteren. Dan heeft hij een boodschap over te brengen. Ten eerste: BSO ORIGIN is professioneel! We bieden kwaliteit, we zijn machtig en groot en we zijn echte dienstverleners. Dat is uiteindelijk de boodschap die de meeste mensen willen overbrengen.

Professioneel

Dat kan je natuurlijk in zo'n brochure zetten dat wij professioneel zijn. Maar 'professioneel' kan je ook heel anders aantonen. Bijvoorbeeld kan je aantonen dat je ergens verstand van hebt. Om te beginnen: maak eens een boekje. Bijvoorbeeld met als onderwerp: het client server-model. Wat moet je doen? Een boekje maken waar in staat wat cliënt server is. Wij maken van die boekjes in de orde van: Everything you wanted to know about client server and you didn't dare to ask. Dit zijn boekjes om uit te delen. Als je zegt dat je ergens expert in bent, dan heb je hier het expertenboekje. Dat staat natuurlijk ook op het elektronisch netwerk. Hier staan alle namen in van personen die expert zijn in een bepaald vakgebied. Dan vind je met name de mensen die er iets over te melden hebben. Op die manier kan je laten zien dat je een professional bent.

Een andere manier om daarover te praten is: B.v.: In de advertenties hebben we nooit hoog opgelopen met spectaculaire projecten die we ergens gedaan hebben. Wanneer je een grote polisadministratie van een verzekeringsmaatschappij wil automatiseren heeft het geen zin om uit te pakken met de trein die je geautomatiseerd hebt. Wel hebben wij een database met een kleine 2000 uitgevoerde projecten waar een selectie uit gemaakt kan worden. Hierin staan projectreferenties over alle projecten die Origin gedaan heeft op het gebied van traffic en transport. Zo'n referentielijst kan je achterlaten. B v. Dit is wat we gedaan hebben op het gebied van banking,... Op die manier praat je in de taal van de prospect. Het heeft geen enkele zin om zo'n bankboekje mee te nemen naar iemand die in WC-brillen doet.

Kwaliteit

Hoe breng ie nu kwaliteit over? Door te roepen, door het in een brochure te zetten. Nee! Door te laten zien datje verstand hebt van kwaliteit, door er een handboek over uit te geven. De handleiding over een kwaliteitssysteemaudit. Hoe doe je een audit? En dat boekje geef je weg zo kan de klant het zelf doen. Zo laat je in ieder geval zien dat jij weet hoe je het zou moeten doen. Of een kwaliteitshandboek. Hoe zet ik een kwaliteitssysteem op? Gewoon het handboek wat Wij zelf ook gebruiken. Wel in de vorm van een loskaft want ideeën i.v.m. kwaliteit veranderen iedere maand zodat je elke maand een ge-update versie kan uitgeven.

Maar kwaliteit is iets wat je in eerste instantie zelf uitstraalt. Hoe durf je in godsnaam te praten over kwaliteit als je niet de kans ziet om een brief te versturen zonder spelfouten. Hoe durf je te praten over kwaliteit als je zelf te laat bent. Ga op tijd weg. Dat zijn dingen van kwaliteit. Als je een salesgesprek wil voeren waar je kwaliteit wil laten zien dan betekent het dat je in alle rust op tijd bent aangekomen en dat je nog even tijd hebt gehad om door je stukken heen te gaan en je voor te bereiden op het gesprek. Discipline, zelfdiscipline uitstralen in het gesprek is één van de belangrijkste dingen om überhaupt kwaliteit te verkopen.

Kwaliteit zit op zichzelf al in de brief opgesloten. Maar wij zorgen er ook voor dat in de kleine 100 vestigingen over heel de wereld, iedere brief, iedere compliments card,... op de millimeter nauwkeurig omschreven is zodat iedere lay-out waar ook ter wereld verstuurd, er hetzelfde uitziet. Het kwaliteitshandboek van de huisstijl! Op die manier kwaliteit overbrengen is beter dan erover te praten. Ik herinner me dat ik een filmpje maakte met een videoman, voor een congres. We zaten al 4 uur te monteren voor een stuk van 14 seconden waarop ik zei: "Dat zien die mensen toch niet!» "Natuurlijk zien die mensen niet dat wij hier vier uur over doen" zei hij. "Maar wat ze wel zien is dat het hele eindproduct kwaliteit uitstraalt". Dat is waar het uiteindelijk om gaat. De details zie je niet maar onderbewust pak je kwaliteit op. Doordat ieder stukje correspondentie van zo'n bedrijf kwaliteit uitstraalt, doordat er geen spelfouten in staan, doordat het perfect is ingedeeld en doordat het er voortdurend hetzelfde uitziet.

Machtig en groot

Dan wil je vertellen dat we machtig en groot zijn. Daartoe zijn er vele manieren. Soms, wanneer je zaken doet met bedrijven die een paar honderdduizend medewerkers tellen, die willen misschien inderdaad geen zaken doen met Gekke Henkie B.V.. Dan kan je gigantische organisatieschema's maken en ingewikkelde verhalen vertellen hoe groot we zijn. Wat ik het lekkerste vind om achter te laten bij een klant is een adresboekje met de adressen van al de landen waar we actief zijn. Per land staan de tijdverschillen, de tijdzones, de plekken waar we zitten, waar zitten de hoofdkantoren, de adressen…… Door zo'n boekje achter te laten, geef je de indruk van, deze mensen weten de weg op de wereld. Het geeft indirect het gevoel dat je te maken hebt met een tamelijk machtige partner.

Dienstverlener

Dienstverlenen laat je zien door eerst eens te beginnen met luisteren. Maar wat is nu de verleiding? Want diensten verkopen is zo moeilijk en zo'n sales wil iets in z'n handen hebben. Wat doet zo'n man? Een leuk cadeautje meenemen: een riem. Wat heeft dit in godsnaam met onze dienstverlening te maken? Een hoedje, een T-shirt, een rekenmachientje alsof het niks kost,.... een ruitenkrabbertje, een stukje chocola, als u een heel goede klant bent kunt u nog een prijs winnen..., een zaklantaarn, een mobiel kantoor, een klokje, een reparatiesetje, lucifers, een das, een agenda... Ik denk niet dat dit de wijze is om dienstverlening te verkopen. Maar hoe dan wel? Dienstverlening verkoop je door na het gesprek een briefje te versturen waarin je nog eens vermeldt wat je hebt besproken, waar je nog kleine bevestigingen kwijt kan, de kleine dingen die je vergeten was. En wat dacht je ervan om dienstverlening te verkopen door goed te luisteren naar wat die man gezegd heeft. Waarom niet een verjaardagskaart sturen i.p.v. al die kerstkaarten. Of een tube zonnebrandcrème versturen vóór hij met vakantie gaat. Dat zijn van die kleine attenties die aangeven dat je met dienstverlening te maken hebt. Koop een boekje over het onderwerp waarover je het gehad hebt of geef een filosofisch boek weg over een onderwerp dat je aangeroerd hebt. vb: een cartoonboek over communicatie.

De bevestiging door voortdurend contact te houden. Na de free publicity is er de bevestiging voor de ontvanger door een artikel over je te lezen, een advertentie opnieuw te zien, spreekbeurten houden, seminaries organiseren, dat zijn zaken die bevestigen datje een dienstverlenend bedrijfbent. Niet te vergeten: de receptioniste! Nu gaat je prospect eindelijk bellen en hij komt bij een receptioniste terecht die hem gewoon van het kastje naar de muur stuurt. Een receptioniste die je echt verder wil helpen, dat is iemand die direct de dienstverlening uitstraalt, ook aan de telefoon. Eindelijk komt de klant naar je toe. We hebben een videoscherm aan de receptie met een welkom aan al de bezoekers van die dag. En stuur op voorhand een duidelijke kaartje met waar hij zijn moet. En als je al een kerstkaart stuurt, stuur eens een kerstkaart met een beetje inhoud. We hebben b v. een boekje verzonden met de toespraak van Chief Seattle, een prachtig verhaal, uitgegeven als kerstkaart. Dit zijn dingen die bevestigen dat je te doen hebt met een bedrijf met een soul, waar een hart inzit, en dat doe je niet met een T-shirt, .... Dat doe je door te laten zien dat je je om je klant bekommert.

Offerte

Dan komt de offerte, uiteraard in de huisstijl. Het belangrijkste is de managements samenvatting: waar in 2 bladzijden in staat wat je moet weten. Wanneer het om een grote offerte gaat, dan is die speciaal voor die klant opgemaakt. Maar waar het om gaat is uiteindelijk het werk. Ook daarin kan je proberen je kwaliteit uit te stralen. Door bijvoorbeeld te zwaaien met een ISO-9000 certificaat.

"Natuurlijk hebben wij dat certificaat." Meestal gebruik ik dat argument slechts in het kleinste huisje. Want echte kwaliteit bereik je door dat te leveren wat de uiteindelijke eindgebruiker wil zien. Dat krijg je door ook door voortdurend voor feed-back te zorgen, ook terwijl je bezig bent met de klus. Voortdurend vragen: " Is het goed zo, zij n we goed bezig?" Wanneer de klus klaar is, krijg je tenslotte de meest vergeten salesspeech. Dat is: als de klus opgeleverd is, komen vragen: "Hoe was het?", of een exitinterview houden. Dat is het beste moment om de volgende sales af te sluiten.

Contact

Maar hoe hou je nu contact met die paar duizend mensen waar je voortdurend mee correspondeert en waar je op een gegeven moment een beetje uitgepraat bent. Wat doet het standaard bedrijf. Het maakt een huisorgaan. Het Honeywell-huis orgaan, het Unisys huisorgaan,... Het zijn allemaal prachtig mooi verwerkte bladen, Ze wekken de schijn kwaliteit uit te stralen. Dat doen ze ook. Alleen: leest u ze? Neen, natuurlijk leest u ze niet. U weet van tevoren dat het salesjunkies. Natuurlijk zijn het allemaal successtories. Daarom hebben wij gekozen voor een ander medium om contact te houden. Wij sturen een tijdschrift rond. Een tijdschrift dat helemaal 'State of the art' is. Met de dingen die je vandaag de dag moet weten. VB.: Een tijdschrift over multimedia samen verzenden met je persoonlijk kaartje en de lezer bijvoorbeeld wijzen op een interessant artikel. Een tijdschrift dat 6 maal per jaar verschijnt. Daardoor houden we contact. De klant kan het lezen want hij weet dat hij geen salesjunk over zich heen krijgt en hij kan er uit opmaken dat we professioneel geïnteresseerd zijn. Hij merkt dat we dienstverleners zijn. Het tijdschrift straalt absolute kwaliteit uit. Het is geen "egoboost", van: "kijk ons nu toch weer eens, hoe ontzettend leuk wij zo'n project gedaan hebben". Het heeft tegelijk iets persoonlijks door er een briefje bij te voegen.

Congres

Tot slot wil ik nog laten zien hoe wij contact houden met onze directe klanten. Eens per anderhalf jaar organiseren wij een congres op uitnodiging. Het kost ongeveer een miljoen gulden per keer (1.000 gulden per contact). Duur! Door daar absolute kwaliteit, creativiteit en exclusiviteiten aan te bieden, hebben wij een salesgesprek van 's middags 2 uur tot 's avonds 7 uur voor 1.000 gulden. Bij zo'n congres wordt de hele zaal verpakt, de hele entree wordt opnieuw ingericht, zo dat je binnenkomt en "WAW' zegt, "Hier is iets aan de hand!" Dit zijn de technieken waarmee je je klanten vasthoudt. Ik denk niet dat het veel te maken heeft met marketing in de klassieke zin van het woord. Maar het is een band die je opbouwt met een opdrachtgever die je voor het leven wil houden. En dan kunnen wat mij betreft alle praatjesmakers rustig gaan wandelen.