Origanalia of Parafernalia

Binnen de reclamewereld valt een aarzelende ontwikkeling waar te nemen om niet langer het product dat aan de man moet worden gebracht centraal te stellen, maar een poging doet de filosofie van de maker te verhelderen. Als bekendste - en tegelijkertijd meest omstreden - voorbeeld van deze tendens geldt de kiedinggigant Benetton, met als uiterst geruchtmakend voorbeeld de advertentie met als blikvanger een foto van een stervende aids-patiënt. De campagne van Origin, de buitenlandse poot van het Nederlandse automatiseringshuis BSO, is een totaal andere exponent van deze ontwikkeling in de reclame.

Origin's reclamecampagne is opgebouwd rond een drietal kernmededelingen, De eerste boodschap is dat mensen op de voorgrond dienen te worden geplaatst en dat software enkel een toegevoegde waarde is en geen doel of levensvoorwaarde op zich.

"Er moet worden gewaakt dat de mens slaaf wordt van de machine. "

In de tweede boodschap zit vervat wat BSO / Origin in haar nieuwe status als wereldwijde organisatie tot nu toe aan den lijve ervoer: er is een wezenlijk (cultureel) verschil tussen het noordelijk en het zuidelijk halfrond, al was het alleen maar omdat veel "vreemde" culturen er vaak veel beter dan de westerse in slagen de belangen van de groep en de individuele leden ervan parallel te laten lopen. De arrogantie van het westen, uitgaand van de premisse cultureel superieur te zijn, kan daarom dikwijls maar het best zo snel mogelijk worden ingeslikt. Origin wil dusdanig werken dat de verschillen tussen noord en zuid worden opgevangen om informaticasystemen te scheppen die multinationale ondernemingen in staat stellen om beter te functioneren. Als derde boodschap draagt het bedrijf het idee uit dat ervoor moet worden gewaakt dat de mens slaaf wordt van de machine. Origin stelt dat het individu nu al, terwijl de automatisering nog slechts in de kinderschoenen staat, flink z'n best moet doen om zijn werkinstrument, de computer, te kunnen begrijpen en er zich niet door te laten overvleugelen. In de visie van zowel Origin als van het Amsterdamse reclamebureau lmagine dat de campagne voor Origin vervaardigde zijn deze drie boodschappen elkaars aanvulling en geven ze in hun totaliteit een indruk van de filosofie die achter het automatiseringshuis steekt.

Het onderscheid

Op zich zijn deze boodschappen behoorlijk opmerkelijk voor een automatiseringsbedrijf. Advertenties van dergelijke firma's staan te doen gebruikelijk vol van bits, mips, bytes, werkstations en servers, kortom er worden pogingen gedaan de eigen vakkundigheid te demonstreren en bij de potentiële klant het vertrouwen te wekken in goede handen te zijn bij het adverterend bedrijf. In feite precies zoals de mogelijke afnemer van een wasmiddel altijd te horen en te zien krijgt dat product X absoluut betere resultaten geeft bij de kleurwas dan concurrent Y. Saai, zeg maar gerust oersaai en bovenal een beetje denigrerend omdat de klant in feite wordt benaderd alsof hij / zij een intelligentie quotiënt heeft dat het i.q. van de gemiddelde baviaan niet of nauwelijks overstijgt.

Op de artistieke aanpak van lmagine voor Origin valt weinig af te dingen: die is uitstekend in orde. In tegenstelling tot bijvoorbeeld die terecht veel ophef veroorzakende campagne van Benetton, waarachter een flinterdunne motivering schuilgaat, is er bij de campagne van Origin wel degelijk spraken van een uitgewerkte gedachte. De basis van die gedachtegang wordt gevormd door het idee dat bedrijven die uitsluitend geld verdienen als doel hebben in de huidige maatschappij geen lang leven zijn beschoren. Een bedrijf moet een visie op zijn deel van de markt hebben die de potentie klant aanspreekt. Met steeds meer van eigenwaarde doordrongen consument enerzijds en steeds meer producten anderzijds kan er niet langer reclame worden gemaakt vanuit het idee 'de klant is er om onze producten af te nemen', maar moet nadrukkelijk duidelijk worden gemaakt waarin de producenten of aanbieders van diensten zich van elkaar onderscheiden. Helemaal nieuw is die gedachtegang niet, maar wel nieuw is het om haar zo nadrukkelijk uit te dragen in de kringen van automatisering.

"Bedrijven die uitsluitend geld verdienen als doel hebben in de huidige maatschappij geen lang leven zijn beschoren. "

De verbeelding

Reclamernakers in onze contreien hebben - gelukkig - een beperkter arsenaal aan middelen om zulke nieuwe of vernieuwende boodschappen uit te dragen dan in de Verenigde Staten, waar het is toegestaan om niet alleen de eigen producten of diensten te adverteren, maar ook die van concurrenten te noemen en zelfs jezelf ermee te vergelijken. Reclame wordt daar meestentijds hard en nog commerciëler door. Slechts een enkele keer verhoogt deze vrijheid van werken de mate van wezenlijke informatie die de consument verkrijgt. Het is daar de 'fast lane'voor de 'fast bucks', oftewel de reclamemoraal is er terug te brengen tot het basisidee van de Amerikaanse cultuur dat iedereen in de U.S.A. het van krantenjongen tot miljonair kan brengen als zijn product maar beter is dan dat van de concurrent.

"Er is een wezenlijk verschil tussen het noordelijk en het zuidelijk halfrond."

In het geval van Origin en reclamebureau Imagine heeft de Europese cultuur in brede zin wellicht een stimulans gevormd bij het bedenken van vindingrijke oplossingen om de eigen uniciteit gestalte te geven. Kenmerkend is dat in de campagne gebruik wordt gemaakt van het fenomeen tegenstellingen, zoals bijvoorbeeld het traditionele Indiaanse opperhoofd tegenover de punker met dezelfde haardracht en de in onze westerse cultuur steeds vaker voorkomende dakloze die zijn schamele bezittingen in tassen of een super-marktkarretje met zich zeult tegenover de trotse Afrikaanse nomade, die zijn bezittingen op kamelen met zich meeneemt en zich bepaald niet thuis- of dakloos voelt. Dit soort beelden zijn uitstekend geschikt om de boodschap uit te dragen dat Origin een bedrijf is waar de mensen centraal staan en niet de machines, hetgeen in de teksten van de advertenties dan ook nadrukkelijk wordt vermeld. De enigszins nare smaak is dat zowel de dakloze als de punker als voorbeeld worden gebruikt van de drop-out tegenover de nomade en het opperhoofd als de geïntegreerde mens, als illustratie van de gedachtegang dat wat in de ene cultuur normaal is in de andere een afwijking is. Daarbij wordt iets te gemakkelijk voorbijgegaan aan de collectieve verantwoordelijkheid die er in de westerse cultuur bestaat voor het ontstaan van dergelijke drop-outs. Tot voor kort kon het in de westerse economie niet op en moest alles groter en beter, ongeacht de prijs die daarvoor moest worden betaald in milieuvervuiling, grondstofverspilling en een verregaande ontmenselijking van de werknemer die steeds meer als radertje in een grote machine werd beschouwd. Ook al heeft een dergelijke manier van werken nooit bestaan bij Origin of moederbedrijf BSO, de verantwoordelijkheid voor onze westerse cultuur ligt bij alle mensen die er deel van uitmaken en geen westerling kan zich dus aan die verantwoordelijkheid onttrekken. BSO / Origin wil nadrukkelijk juist gevoelsmatige reacties oproepen met haar campagne voor Origin en ziet dat als het erkennen van haar aandeel in die gemeenschappelijke culturele verantwoordelijkheid.

De kern

"De arrogantie van het westen, uitgaand van de premisse cultureel superieur te zijn, kan daarom dikwijls maar het best zo snel mogelijk worden ingeslikt."

Geen zinnig mens kan iets wezenlijks tegen deze drie kernboodschappen van Origin inbrengen; desondanks hebben ze een tamelijk hoog 'open deurgehalte': hier wordt met behulp van aansprekende beelden en uitgewogen teksten een waarheid als een koe verkocht. Maar wat vertellen deze reclameboodschappen nu eigenlijk over BSO/Origin? Welke kern bevatten ze die de potentiële klant moet doen besluiten om voor BSO / Origin te kiezen en niet voor een ander automatiseringsbedrijf? In het jaarverslag over 1993 wordt nog eens duidelijk gesteld dat het de voornaamste doelstelling van het bedrijf is om hooggekwalificeerde diensten te verlenen aan zowel het bedrijfsleven als de particuliere sector met een specifieke eigen visie op het ondersteunen van de klant bij de introductie en het gebruik van nieuwe technologie in de breedste zin van het woord. Die diensten spitsen zich toe op consultancy, management, ontwikkeling en invoering van nieuwe automatiseringssystemen, de integratie van bestaande systemen, systeembeheer en scholing en training. BSO / Origin mikt erop daarin de beste te zijn. Eik ander zichzelf respecterend automatiseringshuis zou zijn eigen doelstellingen zo kunnen formuleren dus dient BSO / Origin zich op een andere manier te onderscheiden. BSO / Origin doet dit door enerzijds haar eigen organisatiestructuur naar voren te schuiven en anderzijds haar tot op zekere hoogte originele visie te accentueren dat (in de automatisering) de menselijke maat centraal dient te staan en niet de norm van de machine.

Het bedrijf

"Het beste wapen van de operator van vandaag is creativiteit. "

Inmiddels vijf jaar geleden waagt BSO zich aan een aandelenruil met elektronicagigant Philips (een zogenaamde stock swap) en verkrijgt daardoor wereldwijdé contacten en vestigingspunten in de automatiseringssector. Deze nieuwe tak wordt Origin gedoopt. Hierin sijpelt de notie van BSO door: software is een zaak van mensen en niet van machines. De machine is een nuttig instrument maar mag nooit het doel op zich zijn. Basis moet zijn: aandacht voor de manier waarop mensen werken. Het beste wapen van de operator van vandaag is creativiteit, omdat alleen daarmee een degelijk gestructureerd programma kan worden geschapen dat in overeenstemming is met de manier waarop mensen werken en dat toch voldoet aan de doelstelling om velerlei gegevens te bewerken, manipuleren en communiceren. Origin adapteert de organisatiestructuur van moederbedrijf BSO, dat bekend werd vanwege haar succesvolle platte organisatiestructuur. Oprichter Eckart Wintzen begon zeventien jaar geleden zijn automatiseringsbedrijf zonder enige kaas van management te hebben gegeten. Zoals hij zelf niet aflaat in interviews mede te delen: "Omdat ik niets van management wist, nam ik maar een model uit de biologie over, namelijk dat van de celdeling." Zodra zijn bedrijf het aantal van 50 werknemers overschreed, splitste Wintzen zijn werknemers op in twee nieuwe entiteiten, die ieder een eigen doelgroep dienden te benaderen. In zo'n groep moet in principe alle kennis aanwezig zijn, van klantenwerving tot het maken van computerprogrammatuur. Telkens als die magische grens van vijftig personen wordt overschreden, wordt er analoog aan de biologie gedeeld. Zo groeide BSO uit tot zo'n vijfduizend medewerkers over de hele wereld. De bedoeling van de inmiddels tot goeroe uitgegroeide Wintzen is dat iedere werknemer van BSO autonoom en vanuit duidelijke verantwoordelijkheden werkt. Niet voor zichzelf, maar voor het bedrijf, met behalve een fatsoenlijk salaris als tegenprestatie ook een grote mate van zelfvoldoening en ruime mogelijkheden tot ontplooiing.

"Origin/BSO wil met nadruk gevoelensmatige reacties oproepen en ziet dat als erkennen van haar aandeel in die gemeenschappelijk culturele verantwoordelijkheid."

Het heden

"Software is een zaak van mensen en niet van machines."

Het is ontegenzeglijk waar dat Eckart Wintzen een gouden greep deed toen hij twintig jaar geleden een model uit de hem beter dan management bekende biologie deed om structuur aan te brengen in zijn automatiseringsbedrijf. In de toen nog rigide gestructureerde automatiseringsbranche schoot zijn aanpak in de roos: iedereen - en dus ook de getalenteerde automatiseerder - wilde wel bij zo'n vernieuwend bedrijf werken. Het legde Wintzen noch BSO windeieren. Een dergelijke structuur kan echter niet eindeloos of rigide worden vastgehouden: in de biologie vormen zich almaar vermeerderende cellen een verontrustend fenomeen, namenlijk cacinoom ofwel kanker. Een succesvol organisme specialiseert de taken van haar cellen tot bijvoorbeeld longcelien, niercellen, bloedcellen, huidcelien enzovoorts. Het groeit niet alleen door vermenigvuldiging maar vooral door specialisatie. Overigens is de biologie als model niet heilig voor BSO / Origin. Ofschoon het BSO nog altijd voor de wind gaat, moet er in de ruim vierjaar van het bestaan van Origin al flink wat Nederlandse winst in deze op de wereldmarkt opererende dochter worden gestoken. Dientengevolge rommelt het in de managementkringen van BSO / Origin als in het darmstelsel van de koe die een stuk prikkeldraad heeft ingeslikt. Als de top van BSO / Origin erin slaagt haar credo dat machines en geautomatiseerde routines vervangbaar zijn in tegenstelling tot mensen te vertalen naar de eigen organisatiestructuur ontstaat er uit al haar cellen misschien een levend organisme, wordt de hoop cellen wellicht een adolescent. Het basisidee van BSO / Origin dat mensen en hun behoeften de voornaamste bouwstenen van bedrijven moeten zijn is daarvoor waarde vol genoeg.