‘Vleesverlater commercieel wáánzinnig interessant’
Groep investeerders steekt half miljoen in blad Sla!
Amsterdam - Eelco van der Linden
Let je even niet op. dan behoor je tot een nieuwe doelgroep. Eentje bovendien, die 'commercieel gezien waanzinnig interessant is'. We hebben het over de 'vleesverlaters', die onder aanvoering van koningin Beatrix steeds vaker 'nee' zeggen tegen suddedap of karbonade. Nededand telt er zo'n vier miljoen, niet te verwarren met de naar schatting 750.000 vegetariers die vlees geheel links laten liggen. De vleesverlater moet, zo vindt een groep van krachtige investeerders, het vernieuwde vegetarische kookblad 'Sla!' gaan lezen. "Ik ben de vleesgeworden vleesverlater, het prototype van de doelgroep", zegt bekende Nederlander Derk Sauer, tegenwoordig uitgever van bladen in Moskou. Toen hij hoorde dat het twee jaar geleden opgerichte blad Sla! op sterven na dood was, vond hij dat er actie moest worden ondernomen. Sauer is geen overtuigd vegetarier. Die vond hij overigens in het verleden 'wat enge, pluizige mensen, met puisten en zo'. Nee, hij investeert in Sla! omdat hij 'gewoon lekker en een beetje gezond wil eten. En daarin past vlees met alle hormoon- en BSEschandalen steeds minder'.
Sauer mobiliseerde zijn zakelijke vrienden Boudewijn Poelman en Herman de long - de mannen achter de Nadonale Postcode Loterij - en belde verder Eckart Wintzen, de oprichter van automatiseringsbedrijf Origin die nu met zijn maatschappij Ex'tent investeen in mens- en milieuvriendelijke ondernemingen. Samen met voormalig topman Jan Reinoud van supermarktketen de Boer-Unigro en mediaproducente Titia Mulders werd een reddingsplan opgesteld. En, niet onbelangrijk, er kwam een half miljoen gulden op tafel. Dat is maar liefst dertien keer zoveel als het kapitaal waarmee Sla! destijds begon. Zakenman Wintzen is net als Sauer geen vegetarier, al eet hij weinig vlees. "Ik associeerde het met smakeloos en kleurloos - gezond misschien, maar zeker niet lekker." Wintzen weet nu beter, mede dankzij Sla! en vele buitenlandse reizen. Hij onderstreept dat minder vlees aansluit bij zijn ideeen over duurzaamheid. "Vlees vergt tien maal zoveel van de aardse bronnen als groente en fruit", zegt hij. Tegelijkertijd zegt hij dat investeren in een blad als Sla! heel erg business wise is.
Onder leiding van hoofdredacteur Ellen Ruwe, die in Moskou voor Sauer de Russinnen warm kreeg voor Cosmopolitan en Marie Claire, moet van Sla! binnen een jaar de betaalde oplage zijn verdubbeld tot 30.000. Ruwe wil een blad met veel mooi beeld en een bredere formule: reizen en sport mogen ook. Ze wil meer mensen in het blad en bovenal laten zien dat 'eten een feest is en dus niet alleen maar gezondheidsfreakerij'. Nico Koffeman, een van de twee oprichters van het blad en nog steeds 'creatief directeur', denkt dat ae echte vegetarier zich net zo thuis zal voelen bij Sla! als de vleesverlater. "Ik signaleer dat de vleesconsumptie daalt met zeven procent en de verkoop van vleesvervangers stijgt met 35 procent. Dat is een fundarnentele kwestie." Koffeman stelt dat er een enorme behoefte is aan informatie over hoe je zonder vlees lekker kunt koken, en dat der degenen die snakken naar informatie en recepten, bevindt zich ook koningin Beatix, die, zo weet Koffeman uit bewouwbare bron, op woensdag gehaktdag juist geen vlees eet.
Commercie en idealisme kunnen volgens Koffeman best samen gaan. "Ik vind dat je dieren het beste kunt beschemnen door te laten zien hoe lekker vleesloos eten is. Met elk nummer van Sla' redden we er enkele duizenden. Hoe meer mensen het blad kopen, hoe meer dieren gespaard blijven. Zo bekijk ik het." Koffeman onthult dat ook 'grote jongens' uit de uitgeverswereld als VNU belangstelling hadden voor het blad. "Maar dan moest er ook vis en diervriendelijk vlees in komen. - Dat ging hem te ver. "Dan zou het een formule van vlees noch vis zijn geworden."