Vleesverlaters redden Sla!

De tijdschriftenwereld heeft een nieuwe doelgroep ontdekt: de vleesverlater. Dat zijn mensen die steeds vaker 'nee' zeggen tegen sudderlap of karbonade.

Nederland telt zo'n vier miljoen vleesverlaters en die moeten allemaal, zo vindt een groep van krachtige investeerders, het vernieuwde vegetarische kookblad 'Sla!' gaan lezen. "Ik ben de vleesgeworden vleesverlater, het prototype van de doelgroep", zegt Derk Sauer, de vooral in Rusland actieve uitgeve. Toen hij hoorde dat het twee jaar geleden opgerichte blad Sla! op sterven na dood was, vond hij da er actie moest worden ondernomen.

Niet omdat Sauer een overtuigd vegetarier is - 'ik vond het altijd wat enge, pluizige mensen, met puisten en zo' - maar omdat hij 'gewoon lekkeren een beetie gezond wil eten. En daarin past vlees met alle hormoon- en BSE-schandalen steeds minder'. Bauer mobiliseerde onder anderen Eckart Xmtzen, de oprichter van automatiseringsbedrijf Origin die nu met zijn maatschapij Ex'tent investeert in mens- en milieuvriendelijke ondernemingen, envooreen reddingsplankwam een half miljoen gulden op tafel dertien keer zoveel als het kapitaal waarmee Sla! destijdsvan start ging.

Onder leiding van hoofdredacteur Ellen Ruwe, die in Moskou voor Sauer de Russinnen warm kreeg voor Cosmopolitan en Marie Claire, moet Sla! binnen een jaar de betaalde oplage zijn verdubbeld tot 30.000. Ruwe wil een blad waarin je je tanden wil zetten', dus met veel mooi beeld en een bredere formule: reizen en sport mogen ook. Ze wil meer mensen in het blad en bovenal laten zien dat 'eten een feest is en dus niet alleen maargezondheidsfreakerij'. Maar hoe zit het met de mensen voor wie Sla! bedoeld was, de echte vegetariers, zo'n 750.000 in Nederland? Zij lijken platgewalst te worden door de trend volgens telkens alles vervlakt, geen principe' ideologie standhoudt, of omgekeerd alles 'zo'n beetje' door iereen wel gedeeld wordt. Het poldermodel zegeviert, ook hier, zorgt er voor dat Jan Reinoud, let een verleden bij Unileveren De Boer Unigro, nu project-manager is van Sla!

Nico Koffeman, een van de twee oprichters van het blad en nog steeds 'creatief directeur' ziet geen problemen. "De echte vegetarier al zich net zo thuis voelen bij Sla! als de vleesverlater. Ik signaleert de vleesconsumptie daalt met 7 procent en de verkoop van vleesvervangers stijgt met 35 procent. Dat is een fundamentele kwestie." Commercie en idealisme kunnen volgens Koffeman best samen gaan. "Ik vind dat je dieren het beste kunt beschermen door te laten zien hoe lekker vleesloos eten. Met elk nummervan Sla! redden we er enkele duizenden. Hoe meer mensen het blad kopen, hoe meer dieren gespaard blijven. Zo bekijk ik het."